Уважаемый господин Мерфи! Нынешний Евразийский медиафорум несколько отличается от многих предыдущих – в частности, он проходит на фоне насыщенной бурными событиями жизни региона Центральной Азии. Да и на Евразийском континенте в целом этой весной возникло много тем для обсуждения. Какие политические и экономические вопросы, на ваш взгляд, в ходе текущего медиафорума имеют наибольшую актуальность?
Нынешний форум, безусловно, примечателен во многих аспектах. Это, прежде всего, председательство Казахстана в ОБСЕ. Те вопросы, которые сегодня ставит Астана в рамках европейской безопасности, контроля над ядерным оружием, экстремизма, старых замороженных конфликтов и других тем, на наш взгляд, весьма актуальны. И очень ценно, что на нынешнем форуме мы можем слышать широкий спектр мнений, анализировать различный опыт.

Тем, которые мы обсуждаем на форуме, достаточно много. Наиболее актуальной из них, по моему мнению, является готовность к диалогу. Дело в том, что в разных государствах и регионах мира сфера реальной публичной деятельности выглядит очень неодинаково. По нашему опыту, основное различие состоит в отношении правительств к вопросу о внешней открытости экономики. Есть два подхода, и, по сути, разница между ними достаточно проста. Существуют страны, которые открыты для внешнего мира, открыты для глобального диалога, для новых идей и современных экономических тенденций. Есть также страны, где решительно принимают за основу только свои местные традиции, внутренние экономические и интеллектуальные ресурсы – то есть страны, закрытые для всех тех факторов, которые имеют место извне. На основе этого мы можем достаточно четко разделить страны и рынки исходя из глобальных и региональных базовых подходов в политике. Конечно, «в чистом виде» трудно найти здесь абсолютные примеры, то есть такое разделение в известном смысле является условным. Но главное здесь в следующем. Если пытаться строить свое развитие, сосредоточившись только на внутренних идеях, на тенденциях внутри экономики, и если ориентироваться не столько на текущие глобальные реалии, сколько на традиции, к тому же не иметь обширной международной торговли, то не очень-то вероятно полноправное вхождение такой экономики в мировое сообщество. Дистанция растет, разрыв становится все более значительным, что не способствует диалогу, а, напротив, ведет к конфронтации.

Как мне кажется, значение и ценность казахстанского медиафорума – в том, что он призван сделать всех нас более открытыми друг другу. Он изначально задуман для того, чтобы создать диалог. И главное, на мой взгляд, что сейчас подобные дискуссионные площадки в большинстве случаев трудно найти где-либо еще. Вопрос о взаимопонимании разных традиций и культур, о синтезе и соединении различных позиций актуален для ситуации в вашем регионе, например. Мне очень интересно принимать участие в дискуссиях о средствах массовой информации, о том, как они освещают события в регионе и мире. Особенно интересно поспорить об опасности перехода освещения некоторых событий, к примеру, у ваших соседей в своеобразную медийную бурю, имеющую пандемический эффект. Почему многие пишут, не разобравшись в вопросе? Почему поверхностные мнения часто доминируют? Я думаю, что главная актуальность и ценность форума именно в том, что мы можем обсудить это без обиняков. То есть речь идет о вкладе нашего форума в движение к правде и взаимной открытости, если можно так сказать. Участники медиафорума олицетворяют различные позиции, разные оценки. Поэтому, обсудив актуальные темы вместе, сторонники разных взглядов могут ощутить, сколь ценна возможность открыть свое мнение друг другу. Форум может открыть для нас некоторые новые идеи, дает возможность услышать сложные аргументы. Думаю, что по существу Казахстан позиционирован в качестве открытого общества, где стремятся к глобальному диалогу по самым разным вопросам: некоторые из них относятся к этому региону, а некоторые имеют общемировое значение.

Вы представляете на форуме не только официальную делегацию Великобритании, но также известную на глобальном рынке коммуникаций компанию APCO. Это один из видных игроков в сфере консалтинга, организации бизнес-коммуникаций, продвижения корпоративных продуктов и новых брендов. Чем обусловлен нынешний интерес APCO к Казахстану?

У нас уже существуют длительные деловые отношения с вашей страной, но главное для нас сейчас – понять и всецело осмыслить происходящее в регионе. Мы давно сотрудничаем с некоторыми фирмами-экспортерами, где интересуются вопросами правового и инвестиционного климата. В прошлом я был на государственной службе, работал в кабинете премьер-министра Тони Блэра, отсюда и опыт работы с бизнесом в Казахстане через моих коллег, которые сотрудничали со мной, например, по ряду программ британского посольства. Офис, представлявший в том числе и интересы APCO в Казахстане, действовал ранее.

Мы открыты как компания, имеющая глобальный бизнес. APCO стремится поднять на более высокий уровень свои услуги как в формате Азиатского континента, так и глобально – в формате взаимодействия азиатских компаний и правительств с международным бизнесом и политическим истеблишментом. Для нас сейчас имеет огромное значение именно способность глубоко и детально осмыслить, что происходит в регионе, понять местные реалии в целом ряде аспектов, малознакомых западному человеку. Особенно это важно для тех наших экспертов по PR, кто никогда не бывал в Казахстане. И такие дискуссионные площадки, как сегодняшний форум, важны как раз тем, что способны формировать системное понимание происходящего в регионе. Мы стремимся узнать больше о мышлении и стратегии правительства вашей страны. А главный смысл нашего внимания к Казахстану – осмыслить местные события и тренды в их динамике и в привязке к тому, что сейчас происходит в мире. Уже на этой основе мы сможем создавать какие-то стратегии.

То, что определяет жизнь в бизнес-сообществе, экономике, политической элите здесь, в Азии, мы не можем видеть в Соединенных Штатах, в Западной Европе, Великобритании. Вот почему мы хотели бы предметно знать, что происходит в этой части мира. Мы, западные предприниматели, в своей повседневной работе здесь интересуемся самыми разными аспектами. Иногда – инвестициями, иногда – намерениями местных компаний и правительств, иногда задаемся вопросом о том, насколько сделанные инвестиции оказались эффективны и оправданны. Но все эти вопросы прямо связаны с темой стабильности и динамичного развития региона. Главное – понять, что дальше, что будет завтра. То, что нам обещали здесь некоторые бизнесмены и политики четыре-пять лет назад, не всегда работает. Следует разобраться, почему. В целом и APCO, и нашим коллегам с Запада предстоит еще долгий процесс изучения бизнес-среды и выстраивания отношений в Казахстане.

Но, очевидно, перед тем как разворачивать работу в Казахстане, ваши эксперты заблаговременно изучили состояние бизнес-среды в стране и регионе?

Разумеется. Мы заблаговременно делаем анализ для всех тех регионов и стран, где работаем. Повторюсь: основой нашего бизнеса является ответ на вопрос: что будет дальше? Что завтра произойдет в конкретном регионе, в конкретном секторе экономики, как поведет себя конкретная команда руководителей, и обладают ли они тем образом мышления, который обеспечит успех? Изучая и суммируя все это, мы оцениваем значение тех или иных действий в конкретной местной среде, и только после этого разрабатываем стратегии и планы действий. Всегда необходимо понимание баланса сил, возможных перемен и угроз. Зная это, мы готовы объяснить, чего ожидать завтра при том или ином варианте публичных действий, как дальше будут развиваться взаимодействия с вашими партнерами, каких шагов ожидать от них. Можно ли начинать диалог о следующем этапе ваших отношений, или прежде надо закончить то, о чем вы договорились ранее? Как себя вести, какие аргументы высказывать? Логическая база и массивы информации, накопленные нами в ходе многолетней работы с компаниями и правительствами, позволяют точно спрогнозировать развитие событий и найти решение. Это собственно и есть то, что мы делаем, – мы стремимся исследовать ситуацию и ответить на вопрос: что дальше?

Помогает ли вам и вашим экспертам опыт работы в правительствах, в частности, в кабинете Тони Блэра?

Безусловно. К тому же нашими партнерами часто являются правительства стран, мы работаем над их стратегиями. Важная часть нашей работы касается встреч экспертов в тех или иных областях с представителями правительств, а иногда консультации с высшими руководителями. Это бывает необходимо, когда нужно предоставить прогнозы и рекомендации по реальным направлениям деятельности государства, обсудить выводы, полученные нами в исследовании. Таким образом, например, мы получили долгосрочный контакт с посольствами США и Великобритании в разных странах. Благодаря этому мы имеем возможность работать, например, с бывшими главами правительств. Мы неоднократно встречались с бывшим президентом Польши г-ном Квасьневским, много работали с широкой группой высших советников, бывших послов. Все это необходимо как в развитии текущих проектов, так и для того, чтобы убедиться в верности сделанных ранее прогнозов. В состоянии ли мы исчерпывающе понять, что дальше? Верно ли планировали стратегию для наших партнеров исходя из того, что происходит в данном конкретном регионе?

На каких рынках и в каких регионах консалтинговые проекты APCO сейчас наиболее востребованы?

Мы работаем с различными компаниями и правительствами по всему миру. Конечно, сейчас в области прогнозирования, имиджевого консалтинга существует большой спрос. Но в каждом отдельном регионе это актуально в каком-то узком спектре. Например, наши консультативные проекты в странах Азии в основном связаны с объединением и позиционированием компаний на местном рынке. Проекты в Европе больше сосредоточены вокруг государственных публичных отношений, связей корпораций и правительств с общественностью. В США много проектов по налаживанию бизнес-коммуникаций между компаниями. Мы являемся международной консалтинговой группой, и естественно, в разных частях мира используем различные экспертные знания и стратегии. Мы стремимся не изменять что-то, а «следовать за природой», в данном случае за природой конкретного местного рынка. Но это не значит, что мы исходим только из местных факторов. У APCO накоплен обширный актив глобальной практики, которую мы эффективно используем, привлекая математический аппарат. Он позволяет собрать и проанализировать накопленный опыт работы с правительствами и компаниями по всему миру, чтобы понять, например, как действовать наиболее оптимально для развития технологий или для продвижения новых товаров народного потребления. Если кто-то обсчитывает проект только с точки зрения конкретного спроса на местных рынках и затрат отрасли, то мы оперируем еще и глобальным опытом развития подобных проектов. Синтез этих подходов позволит выбрать оптимальный путь и в итоге получить больше прибыли.

Таким образом, как глобальная компания мы строим свои разработки на основе опыта и знаний, собираемых по всему миру. Многие проекты, в которых я участвовал, требовали немедленного привлечения конкретного эксперта, который находится в данный момент на другом континенте. Именно так мы работали с коллегами в столице Соединенных Штатов, в Дели, в Москве, в Пекине, в Куала-Лумпуре... Мы всегда исследовали текущую местную ситуацию через призму знаний и разработок, накопленных в разных отделениях APCO. Один из наших проектов состоял в информационном продвижении международной компании, менеджмент которой обучался в Китае. Принципы стратегии, методы разрабатывались в Лондоне, но при этом мы опирались на мнения ряда сотрудников пекинского офиса, которые давали свои предложения. Универсальных рецептов нет: везде различные законы, бизнес-среда, разные традиции у регулирующих органов. Как и в случае с бизнес-проектом, если мы получаем заказы от конкретного правительства, мы реализуем их на основе местных условий. Мы отправляем к ним наших экспертов, которые ранее работали в правительствах и имеют соответствующий опыт. Кстати, поскольку я некоторое время работал в кабинете Тони Блэра, то часто оказываюсь именно в такой роли. Консультации, как правило, нужны экстренно, и приходится садиться в самолет, вылетающий в Куала-Лумпур или в Дели, или в Пекин... Кто-то спросит, так ли это необходимо? Ведь можно же все обсудить по телефону или через Интернет? Но таким образом мы пытаемся синтезировать накопленный багаж из местных знаний и из международного опыта. Это делает более глубоким уровень выбранной стратегии, работает на ее безошибочность.

В чем, на ваш взгляд, сейчас состоит основная имиджевая проблема для бизнеса в Казахстане? Что наиболее важно для компаний сектора услуг, для наших финансовых групп в их внешней публичной стратегии?

Я пока не являюсь сильным экспертом по бизнесу Казахстана. Однако нет необходимости подробно обсуждать полемику, которая развернулась вокруг этого сложного вопроса везде, и не только у вас. Потому что вопрос, как верно построить имидж в посткризисных условиях, везде один. Но я думаю, что для казахстанских компаний сейчас более важно другое – решить проблему, о которой часто говорит ваш президент Назарбаев. Как сделать так, чтобы Казахстан узнавали в мире, чтобы его, для начала, не путали с соседями? Для компаний, работающих в вашей стране, важно позиционировать себя именно как казахстанских участников глобального рынка. Это не так-то просто. Будучи лидерами экономики в вашей стране, эти компании чувствуют себя здесь комфортно благодаря знанию среды, основных условий региона. Но им также необходимо позиционирование по всему миру. Тем более, президент Назарбаев поставил перед бизнесом цель не только регионального лидерства, но и вхождения в 50 наиболее развитых стран. Но здесь есть одна трудность. Для любой компании западного мира это довольно просто – заявить о себе. Здесь же, в вашем регионе, мы сталкиваемся с одним стереотипом: есть определенные штампы в представлении о тех странах, где большинство составляет мусульманское население. Почитайте в газетах новости из большинства государств, названия которых оканчиваются на «-стан». Пакистан, Афганистан, Таджикистан, Узбекистан, Туркменистан, Кыргызстан... Что вы увидите? Верно. Либо это новости о нестабильности, о взрывах и терактах, либо – информация о тоталитарных режимах и лидерах. В результате на Западе все полагают, что основная черта этой части мира – нестабильность. Особенно у нас так привыкли думать о странах, которые находятся слишком далеко, ибо опасность и враждебность – абсолютно запоминающийся образ. И о вашей стране средний бизнесмен где-то в Лондоне или в Нью-Йорке привык считать, что политическая нестабильность, имеющая место по соседству (в Кыргызстане, например), является актуальной проблемой также и здесь в Казахстане. Следовательно, приходить сюда опасно.

Между тем правда состоит в том, что это никак не относится к Казахстану. Это страна, которая в основе своей политики имеет стабильность, страна очень открытая, со спокойным толерантным населением. Но об этом не все знают, и именно такого месседжа сейчас не хватает на Западе. В мире есть регионы, откуда постоянно приходят плохие новости. Если вы сейчас слушаете или смотрите теленовости в Великобритании, то все, что вы услышите о регионе, где находится Казахстан, это транзит оружия, бои, солдаты и тому подобное. Мы слышим или рассказ о выборах Карзая в Афганистане, или о взрывах, или рассказы о «революции» и погромах в Кыргызстане. С этим нужно что-то делать. И я думаю, что проблема для вашего бизнеса сейчас не только в повышении уровня финансовых сервисов, в построении мощных транспарентных компаний, способных выходить со своими инвестициями по всему миру. Бизнес должен рассказать правду о своей стране. Ваши партнеры в других регионах должны знать, что в Центральной Азии есть сильное государство, чье развитие базируется на политической и экономической стабильности. Слишком часто говорят, что это нестабильный регион. Если мы решим такую публичную задачу, то это очень хорошо поддержит ваш бизнес. Казахстан станет не только региональным, но и мировым центром, одним из популярных мест для международных инвестиций. Вот почему мы здесь особенно фокусируемся на программах, продвигающих информацию об экономической стабильности в стране. Во всем мире должны видеть реальный потенциал, существующий здесь, чтобы принимать правильные решения об инвестициях.

Но почему сложился такой стереотипный подход? Западные СМИ обычно трудно упрекать в тенденциозности...

На самом деле это во многом проблема самих журналистов, аналитиков и комментаторов – попытаться понять, что они должны делать различия в стиле, который они используют, при описании событий в разных регионах и странах. Это проблема профессионализма. Нужно иметь отдельное четкое представление о каждой составляющей части того региона, про который вы рассказываете. Не знать особенностей целых стран – непростительно, однако наш аналитик порой бывает ленив. Если вы делаете новостной обзор региона, то вы должны знать правду о состоянии любой местной экономики, о стабильности, социальной активности в этих странах.

Вы затронули уже давнюю проблему. Есть мнение (хотя у нас оно дискуссионное), что у Казахстана в целом очень большой потенциал роста, особенно в иностранных инвестициях, в международной политике. Но реализовать его мешает недостаток информации о стране за пределами Казахстана, не хватает конкретных свидетельств. Вы согласны с этим мнением?

Скажу больше: возможно, именно эта проблема является предпосылкой всей нашей работы здесь. Когда мировое бизнес-сообщество получит достаточно непредвзятой и объективной информации о регионе и о позициях Казахстана, для многих станет интересным развивать сотрудничество и проекты в вашей стране. Может быть, это единственное, что здесь необходимо сделать в первую очередь. В бизнесе давно существовал такой подход: отложить в сторону все, когда есть общая проблема. Я думаю, что у местного бизнеса, особенно у крупного, сейчас действительно есть повод собраться вместе и обсудить, как сделать так, чтобы в мире больше говорили об успехе работы в Казахстане, о потенциале его экономики, о толерантности и образованности населения этой страны. Если вы это сможете, и если затем убедитесь, что ваша позитивная информация действительно находит отражение в обобщенной картине мнений западных аналитиков и газет, то для бизнеса это будет очень весомый результат. Возможно, будет разработана целая программа разного рода положительных месседжей из Казахстана для малоинформированных сегментов западной публики.

Правда, проблема здесь заключается в коммерческой составляющей медийного бизнеса. На Западе хорошие новости не дают больших прибылей издателям и интернет-ресурсам. Поэтому наши авторы чаще всего не пишут просто о хороших, положительных событиях. Они обязательно ищут во всем негатив, логически, по «нисходящей», двигаясь к нему в каждом очерке. Однако есть способ, который позволяет намного более позитивно строить работу СМИ. Позитив хорошо работает, когда информация исходит не от политиков, госслужащих или PR-деятелей. Истории не должны быть связаны с лидерами бизнеса, с теми солидными персонами, которые часто комментируют для «Файнэншл таймс» или для «Интернэшнл геральд трибьюн». Правда должна исходить не от тех деятелей государства или большого бизнеса, чьи мнения приводят «Блумберг», CNN и другие. Будет лучше, если информацию о реальной жизни мы будем получать от простых участников рынка, от рядовых бизнесменов или независимых экспертов. Будет больше доверия. И мы намерены плотно поработать над этим, мы хотим решить серьезные проблемы на современном рынке информации, с тем чтобы обеспечить правильное позиционирование вашей страны и ее бизнеса.

*APCO Worldwide

Глобальная компания по связям с общественностью, оказывающая консультативные услуги и специализирующаяся на построении взаимоотношений с ключевыми заинтересованными лицами. APCO себя не рекламирует. Более 70 процентов контрактов компания получает за счет рекомендаций своих клиентов. Среди них не только крупные корпорации, но и правительства многих стран.

Г-н Мерфи обладает глубокими знаниями в области кризисных коммуникаций, стратегического взаимодействия и сотрудничества с органами государственной власти, а также уникальным опытом выработки решений в сфере здравоохранения на самом высоком уровне. С мая 1997 по сентябрь 2005 занимал должность специального советника премьер-министра Великобритании Тони Блэра по вопросам политических коммуникаций, стратегического консультирования и взаимодействия со средствами массовой информации. Г-н Мерфи отвечал за планирование и график встреч с представителями СМИ, участвовал в разработке посланий, подготовке речей и интервью премьер-министра. Круг его обязанностей на посту советника Блэра был обширным, включая решение репутационных проблем, планирование и реализацию избирательных кампаний, участие в составе британской делегации на различных встречах и саммитах.

Также, в течение четырех лет г-н Мерфи занимал пост специального советника Алана Милберна – государственного секретаря по вопросам здравоохранения, курируя вопросы стратегических и политических коммуникаций. В этот период он являлся консультантом десятилетнего Национального плана развития здравоохранения, а также занимался работой со СМИ в ходе отдельных кризисных ситуаций и кампаний, связанных со здравоохранением. Входил в состав британских делегаций Всемирной организации здравоохранения, Европейского совета по вопросам здравоохранения и министерской группы стран-членов «семерки» по проблемам использования химического, биологического, радиологического и ядерного оружия.

Из проектов APCO

Одним из наиболее ярких примеров работы APCO в области эффективного взаимодействия с органами государственной власти стало сотрудничество с китайской компанией COSCO, одним из мировых лидеров на рынке морских грузоперевозок и логистики. Так как COSCO государственная компания, некоторые американские компании и СМИ необоснованно обвиняли ее в нарушении рыночных принципов и в том, что она действует от имени китайского правительства, что нанесло значительный ущерб ее репутации. В результате компания столкнулась с рядом трудностей, обусловленных торговым законодательством США, и оказалась в экономически невыгодном положении по отношению к конкурентам.

COSCO обратилась к экспертам APCO, которые смогли доказать американскому правительству и СМИ, что их клиент руководствуется исключительно принципами свободного рынка, привлекает частное финансирование и развивает партнерские отношения с американскими компаниями. Специалисты компании провели большую работу с членами Конгресса и органов федерального правительства США; подготовили информационные бюллетени и интервью; обеспечили широкую поддержку среди представителей государства и бизнеса, которые понимали роль компании в развитии международной морской торговли и выступали за внесение соответствующих изменений в торговое законодательство США. Благодаря этому COSCO начали воспринимать как партнера, нацеленного на сотрудничество с американским правительством по вопросам безопасности и развития морских отношений между США и Китаем.

Как результат, правительство США освободило COSCO от действия законов, регулирующих деятельность государственных судоходных компаний. СМИ продолжают освещать компанию в позитивном свете, уделяя основное внимание ее успехам в бизнесе.