Спад – от кризиса?

В стране стали значительно меньше пить по сравнению с благоприятным докризисным периодом. Особенно резкий спад продемонстрировал прошлый год, при этом продажи продолжали сокращаться и в этом году. По данным, которые приводятся в аналитическом обзоре Bnews.kz, только в первом полугодии 2009-го потребление крепких спиртных напитков сократилось более чем на 20 процентов. А общий спад внутреннего производства алкоголя к «пиковому» по объемам 2007 году, по предварительным данным, может превысить 40 проц. В 2008-м в Казахстане было произведено 46 млн. литров водки – на 6 проц. меньше, чем в 2007-м. Производство этилового спирта снизилось на 12,3 проц., коньяков в прошлом году было произведено на 27,3 проц. меньше, чем в позапрошлом, а спад производства вина достиг целых 34,8 проц. Предварительные оценки 2009 года говорят о сохранении депрессивной динамики: выпуск водок снизился к уровню 2008-го более чем на 22 проц., вин – на 14, коньяков – на 19. В результате, как сообщают представители Ассоциации добросовестных производителей и продавцов алкогольной продукции Казахстана «КазАлко», в 2009 году отрасль оказалась в крайне сложном положении: из 162 производителей около половины были вынуждены полностью приостановить работу. При этом на действующих ликероводочных предприятиях, отмечает председатель «КазАлко» Амиржан Калиев, мощности используются всего на 20–25 проц.

Предпосылками столь глубокого спада отраслевые эксперты считают не только кризис и вызванное им падение покупательского спроса. Сам кризис, по мнению Bnews, в основном сказался на смещении потребительских предпочтений к более дешевым ценовым сегментам: те, кто ранее покупал водку дороже 700 тенге за 0,5 л, переключились на сегмент 350–400 тенге. Многие из тех, кто пил пиво премиум-марок, перешли на более массовые бренды с оптимальным соотношением цены и качества. Таким образом, рынок сузился как в количественном, так и в денежном выражении. Уровень потребления спиртного на душу населения в Казахстане, согласно данным «КазАлко», равен примерно 7 литрам абсолютного алкоголя (в 2005 году он составлял порядка 8,3 л). Для сравнения, жители Франции выпивают в год в среднем по 63 литра одного вина на душу, не считая других видов спиртного, что эквивалентно порядка 7,5 литра абсолютного алкоголя. А в России, прочно удерживающей мировое лидерство по питию, на душу населения в год потребляется порядка 17 литров безводного спирта.

Основной причиной потери рынка внутренними производителями аналитики считают не столько сам кризис, сколько быстрое смещение предпочтений в сторону более легких напитков, прежде всего вина и пива. А на рынке «легких» напитков традиционно велика доля импорта, причем она быстро расширяется. Этот тренд возник не вчера. В течение ряда лет, как отмечают эксперты «КазАлко», в стране наблюдается тенденция роста потребления слабоалкогольных напитков. Общий объем рынка крепкого алкоголя снизился не менее чем на 20 проц. по отношению к 2005 году. В то же время, например, за 2002–2007 годы средний показатель роста рынка пива составлял 20 проц. в год, и лишь в кризисном 2008-м его годовое потребление сократилось с 35,2 до 31 литра на душу населения. Аналогично развивалась ситуация на рынке вин – их потребление даже сейчас, в кризис, по отношению к 2002 году выше на 55–60 процентов. «Спасти» продажи казахстанской водки не помогает даже откровенно демпинговая ценовая стратегия поставщиков: если, скажем, в европейских странах разница стоимости 0,5 литра пива и крепкого алкоголя достигает шести-семи раз, то в Казахстане ее соотношение к цене водки – один к полутора, а максимальная разница достигает двух-трех раз. Тем не менее пиво более популярно.

Очевидно, что большинство трудоспособного и экономически активного населения не случайно сокращает потребление крепкого алкоголя, отдавая предпочтение пиву и вину. Народ стал сдержаннее в питие, что объясняется не только формированием в обществе новой, принципиально отличной от «советской», культуры потребления алкоголя, но и экономическими причинами. Пить стало просто невыгодно. Люди дорожат своим местом. Растет число автомобилистов, многих из которых работа обязывает быть готовыми сесть за руль в любой момент. Да и сохранять здоровье важно, ведь любая работа требует от человека постоянно находиться «в форме» – иначе можно остаться без средств к существованию. Активное потребление водки все меньше соотносится с понятиями успешности, профессиональной состоятельности человека.

Импорт: зло или благо

Существующее на рынке предложение стимулирует жителей нашей страны предпочитать качественные напитки, причем выбор есть практически во всех ценовых сегментах. Для потребителя это хорошо: он получает не только разнообразие ассортимента, но и настолько конкурентное соотношение цены и качества, о котором в соседней России, где активно защищают местную алкогольную промышленость, могли бы только мечтать. Бутылку качественной водки на основе спирта «Люкс» в Казахстане можно купить за 300 тенге, а в России аналогичный продукт трудно найти дешевле 1000 тенге в пересчете. Конечно, в свете вводимого с января единого таможенного пространства это соотношение может измениться. Но, во всяком случае, либеральные регламенты и активность торговых фирм стимулируют насыщение рынка импортной алкогольной продукцией. Производителям это очень не нравится. В «КазАлко» указывают на тот факт, что фирмы-импортеры поставлены в неравные условия с производителями: так, плата за лицензию для импортера составляет всего 10 МРП, тогда как для отечественных производителей лицензионный сбор, дающий право поставлять продукцию на внутренний рынок, составляет 500 МРП. Конечно, 500 МРП – также смешная сумма для любого завода, но вопрос здесь в том, что легально завозить спиртные напитки из-за рубежа может любой мелкий предприниматель. А таких тысячи. На руку трейдерам и законодательство о рекламе алкогольных напитков: в Казахстане она запрещена, но импортерам это не мешает, поскольку покупатели узнают об их товаре по кабельному телевидению. Особенно это касается российского пива, которое в РФ рекламируется достаточно свободно.

Итогом такой ситуации становится вытеснение импортом местной продукции. Если ранее в течение ряда лет доля импорта крепкого алкоголя не превышала 6–7 проц. к общему объему отечественного производства, то за 2008 год этот показатель достиг 16 проц. Согласно предварительным оценкам «КазАлко», по итогам 2009-го импорт может достигнуть 25 проц. В денежном выражении, по оценкам Bnews, на долю импорта приходится 30–35 проц. от общего объема реализуемых в РК водок и коньяков. Самые активные игроки на этом поле – российские и украинские компании (среди крепких напитков из РФ лидирует продукция «Группы компаний «Русский алкоголь», из украинских водок – компании Nemiroff). Среди поставщиков коньяка самые прочные позиции у компаний из Армении и Молдавии. Любопытно, что продаваемая в Казахстане импортная водочная продукция, которая у себя на родине представлена в нижнем и среднем ценовых сегментах, позиционируется на казахстанском рынке в сегменте «премиум». «Рекламная активность, проникшая в сознание казахстанских потребителей, сформировала у последних стойкое восприятие российско-украинской водочной продукции как товаров премиум-класса, что подкрепляется их розничными ценами свыше 700 тенге за 0,5 литра, – отмечает г-н Калиев. – Однако парадокс «элитарности» импортируемой водки состоит в том, что львиную долю в ее цене занимают не затраты на производство, а транспортные и другие расходы».

Есть, впрочем, иное мнение – что ослабление позиций казахстанских производителей на рынке во многом обусловлено их собственными «болезнями роста». Объем казахстанского рынка крепких напитков, по оценкам 2008 года, составляет около 12 миллионов декалитров чистого спирта. При этом официальные поставки отечественных предприятий обеспечивают до половины потребности рынка. Около 10 процентов импортируется из России, 10–12 проц. – из Украины, Грузии и Молдовы, а остальное восполняется так называемыми «теневыми» поставками. Тот факт, что на рынке около трети занимает официально не учтенный алкоголь, неоднократно признавали сами представители «КазАлко» (ассоциации, которая в свое время создавалась как раз с целью отмежеваться от «плохих» производителей). Собственно, «теневой» товар – это не обязательно фальсификат, опасный для здоровья. Чаще всего контрафактная продукция разливается на тех же заводах, что и легальная, а в торговую сеть отгружается в обход официальной отчетности, с поддельными учетно-контрольными марками. Но гарантий качества, понятно, здесь нет, а отличить «левую» акцизную марку от настоящей сложно даже на специальном оборудовании: полиграфия высокого качества. Свои интересы в этой криминальной схеме есть и у производителей алкоголя, и у трейдеров: первые снижают свою налоговую нагрузку, вторые – повышают маржу: официально оформленный товар обходится оптовой фирме и фирме-реализатору в среднем на 50–60 процентов дороже.

Разумеется, потребителю не очень комфортно покупать алкоголь, зная, что треть рынка составляет контрафакт сомнительного происхождения без гарантий качества. Согласно данным медицинской отчетности, число отравлений некачественной водкой по Казахстану составляет шесть-семь тысяч в год. В такой ситуации многие предпочитают купить импортный продукт – пусть дороже, но «с гарантией». Получается, что отрасль сама себя дискредитирует в глазах потребителей. Добросовестные производители в этой связи недовольны либерализмом регулирования. Кайрат Майтеков из ТОО «Maximus» считает, что рынок – не проходной двор, и алкоголь «не должен быть сферой деятельности малого и среднего бизнеса, это особый товар… Необходимо ограничить количество участников рынка, ужесточить требования к вопросу лицензирования. Ввести огромные, разорительные штрафы за нарушения закона, например – за фальшивые акцизные марки, вплоть до полного закрытия». Увы, пока проблема не решена, доверия к местным производителям это не прибавляет.

Однако если по крепкому алкоголю у казахстанских производителей еще сохраняются достаточно прочные позиции, то этого нельзя сказать о пиве и вине. Импорт пива с 2001 года, по данным KIT, увеличился в 7,2 раза. В 2002-м он составлял только 2 проц., а к концу 2008-го доля импортного пива составила 26 проц. от общего объема потребления (на сегодня этот показатель достигает порядка 30 проц.). В 2008 году отношение импорта к местному производству пива составляло 35 проц., увеличившись за два года почти на 10 процентов.

Показательно, что при снижении потребления пива в 2008 году более чем на 15 проц. его импорт остался на уровне «пикового» 2007-го. В стране пользуется спросом множество зарубежных брендов, главным образом массовых российских. Лидирует среди них «Балтика» с долей около 80 проц. Как отмечают аналитики, экспансия зарубежных марок быстро подрывает позиции местных. Во многом это связано еще и с тем, что цены «иностранцев» вполне конкурентны по сравнению с отечественными марками. Акцизный сбор для казахстанских производителей составлял до последнего времени 10 тенге за литр, а для импортной продукции – 60 тенге, разница невелика. В этой связи казахстанские производители весной заявили о том, что с началом действия Таможенного союза по соглашению о косвенных налогах ставка акциза уже не может быть разной, а это значит, что российские компании смогут заходить на казахстанский рынок по внутренней акцизной ставке в 10 тенге. Это еще больше подорвало бы позиции отечественных компаний. В 2009-м Налоговый комитет Минфина РК предложил компромиссный вариант – уравнять внутренние акцизы с импортными на уровне 60 тенге, так как в случае фиксации ставок на уровне 10 тенге бюджет пятикратно потерял бы на сборах акцизов. Однако для рынка это мало что меняет – привозной алкоголь будет стоить не дороже местного, соответственно у импортеров остается широкое поле для демпинга. В общем, импорт расширяется, и в свете Таможенного союза можно ждать только усиления этого процесса. Хорошо ли это? Как говорится, с какой стороны посмотреть.

Интересы импортеров и зарубежных поставщиков алкоголя, стремящихся в Казахстан, очевидны. Цена вопроса для них серьезна, если учесть неосвоенный потенциал рынка – особенно в сегменте слабоалкогольных напитков. По пиву, как уже отмечалось, потребление в РК составляет порядка 31 – 35 литров на человека, тогда как в Чехии этот показатель достигает 160 литров, в Германии – 140. Маркетинговые исследования показали, что рост реальных доходов населения на один процент приводил к увеличению потребления пива на 1,29 проц; близкие соотношения обзор Bnews приводит и по вину. То есть рынку есть куда расти, поэтому застолбить на нем место стремятся многие. К тому же благодаря либерализму торговых правил им в этом неплохо помогает отечественный малый и средний бизнес.

Интересы местных производителей на этом фоне сильно страдают. Достаточно сказать, что водочные заводы Казахстана, согласно информации «КазАлко», задействованы сейчас в среднем на 20 проц. Существующие пивоваренные мощности (626 млн. литров в год), по данным последнего сентябрьского обзора KIT, имели коэффициент использования чуть более 50 проц. Винодельческие компании за 2008 – 2009 годы снизили производство более чем на 40 проц., в результате здесь теперь также задействовано не более половины мощностей. В таких условиях будущее казахстанским производителям видится мрачным. Как заметил Амиржан Калиев, «благодаря Таможенному союзу может получиться так, что вместо взаимных товарных потоков в Казахстан хлынут более конкурентоспособные российские товары в обмен на имеющуюся в стране наличность».

Итак, как видим, налицо резкий конфликт интересов. Но если поставить на первое место соображения казахстанских потребителей, возможности выбора для них, формирование достойной культуры пития, то в этом плане здесь явно больше плюсов. Высококонкурентный рынок алкоголя – безусловное благо с точки зрения качества предложения и широты выбора. К тому же выбор, который делается потребителем, позволяет местным компаниям объективно оценивать свои возможности. Если в Казахстане пока еще не научились производить столь же хорошее сухое вино, как в Грузии или Молдове, то в этом нет ничего страшного. Не правильнее ли, вместо того чтобы ограничивать импортеров, дать возможность жителям республики потреблять качественные напитки из Грузии, Армении и Молдавии по приемлемой цене? Тем более что административно сдерживать импорт в рамках Таможенного союза будет очень сложно – это касается как собственно российского алкоголя, так и активного «реимпорта» через РФ продукции дальнего зарубежья, который уже не один год осуществляется рядом компаний. Пожалуй, более актуальный вопрос заключается в том, что теперь мешает казахстанским производителям алкоголя не менее активно, чем те же россияне, выходить со своей продукцией на рынки сопредельных стран? Ведь, по замыслу, Таможенный союз должен позволить им расширять свой экспорт в ту же Россию адекватно экспансии россиян на нашем рынке. Кстати, хорошо известно, что у населения приграничных регионов РФ на продукцию казахстанских водочных заводов существует стабильный спрос.

Экспортные проблемы

Стоит отметить, что и без Таможенного союза отечественные пищевики активно выдвигаются на внешние рынки. За кризисный 2008 год рост экспорта казахстанских компаний пищевой отрасли составил 49 проц., а за 2009-й, по предварительным оценкам, он должен достигнуть не менее 30 проц. С этим как-то не соотносятся депрессивные тренды в алкогольной индустрии. Так, например, в обзоре KIT отмечается, что экспорт пива в 2009 году составляет менее 1 проц. от его внутреннего производства. В 2008 году экспорт пива уменьшился по сравнению с 2007-м на 23 проц. (за 2009 год, по предварительным данным, объем почти не изменился). Экспорт водочной продукции не превышает 3 – 4 проц. от ее внутреннего производства, экспорт вин – 2 проц., все это очень мало. Что же мешает казахстанским компаниям?

Представители «КазАлко» в течение последнего года неоднократно говорили о недостаточном государственном протекционизме. Очевидно, протекционистские меры у нас действительно мягче, хотя поддержка экспортеров является частью экономической политики государства. Созданная в 2008 году Фондом «Самрук-Казына» корпорация по развитию и продвижению экспорта KAZNEX доработала Закон «О регулировании торговой деятельности», с тем чтобы стимулировать продвижение вывозимых товаров на потенциальные рынки. С нового года эти поправки должны вступить в силу. Корпорация дает местным бизнесменам контакты с партнерами на потенциальных рынках сбыта, делает оценку экспортных товаров, в целом эта структура ориентирована на лоббирование интересов экспортеров за рубежом.

В KAZNEX считают, что процесс не следует торопить – он идет естественным путем, в том числе и в алкогольной отрасли. Экспортная ориентированность заставляет производителей изучать рынок и в конечном счете заботиться о конкурентоспособности своего товара. Не все к этому готовы, хотя интересные примеры есть. Водка «Снежная королева», выпускаемая ТОО «Геом» из Актобе, летом 2008 года получила Double Gold Medal («Двойное золото») и почетное звание Top Vodka в престижном американском конкурсе World Spirits Competition. Производитель и дистрибьюторы «Снежной королевы» смогли воспользоваться этим достижением, рекламируя свой продукт за рубежом. Они применили удачный PR-ход, сообщив аудитории, что актюбинский продукт полюбила в качестве добавки к своему коктейлю звезда Голливуда Скарлетт Йохансон. В итоге «Снежную королеву» стали неплохо покупать, в том числе и в России. Получается, что можем, когда захотим.

Однако если говорить в целом о продажах казахстанского алкоголя в РФ, то там до последнего времени все было очень непросто. Для защиты местных производителей здесь до начала действия ТС ограничивали долю импорта алкоголя до 10 проц. общегодового объема реализуемой на территории страны алкогольной продукции. При этом доля напитков с содержанием спирта не более 15 проц. объема (пиво, вино, другие слабоалкогольные напитки) должна была составлять не менее 60 проц. от годового объема ввозимой на таможенную территорию РФ алкогольной продукции. В дополнение к этому в очень многих субъектах РФ применяется жесткое квотирование импорта. С вводом в действие ТС для казахстанских предприятий все эти ограничения автоматически снимаются, и их продукция в рамках Единой таможенной территории будет двигаться без ограничений. Но в регулирующих органах РФ есть много других способов ограничить импорт, если там этого хотят. Как рассказывает представитель АО «Кокшетауминводы» Ариф Алиев, для казахстанского завода, который выходит на российский рынок, все начинается с «выбивания» квот, которые месяцами рассматриваются и утверждаются в Минсельхозе России. Если эта норма с началом действия ТС будет снята, то остается много других. В частности, на казахстанское предприятие обязательно приедет российская комиссия с целью проверить, соответствует ли производство водки всем стандартам. Анализы образцов отправляются в Москву для исследования. Их результаты оспаривать бесполезно – «это «дубина», которую можно применить в любое время и против любого экспортера, чем россияне вовсю пользуются», отмечает г-н Алиев. Но и это еще не все. Когда все разрешения получены, производитель обязан внести в российскую казну предоплату – все 100 процентов акцизов на ту партию товара, который он собирается поставить, и еще открыть специальный депозит, чтобы при превышении заявленных поставок ни одна копейка налога не ушла мимо. При таком раскладе, по мнению г-на Алиева, большой вопрос, будет ли казахстанским экспортерам так же комфортно работать в России, как российским водочным компаниям в Казахстане. Но этот вопрос, очевидно, уже в компетенции государства, в конечном счете определяющего правила игры в новом экономическом образовании.

Нам в Казахстане в любом случае важно иметь широкий выбор качественных спиртных напитков во всех ценовых сегментах. И лучше, если это будет не «долларовая» водка, а хорошее сухое вино или коньяк, предполагающие определенную культуру потребления и сдержанность в питие. Нас с нашей восточной ментальностью сейчас, безусловно, трудно назвать пьющей страной. Однако, по социологическим данным, на сегодня около 450 тысяч жителей республики – три процента населения – страдают выраженной алкогольной зависимостью. Регулярно употребляют спиртное 36 процентов казахстанцев, и лишь десятая часть из них предпочитает более качественные и дорогие напитки. От того, что рынок предложит потребителю, во многом зависит и дальнейшая эволюция его питейной культуры.

Сицилианская защита

С 1 января 2010 года в России вводится минимальная цена на водку, в розничной продаже поллитровая бутылка не может стоить ниже 89 рублей. Характерно, что в соответствующем постановлении речь идет о продукции, произведенной на таможенной территории РФ или ввозимой на таможенную территорию РФ. Последнее обстоятельство весьма любопытно. Напомним, что с 1 января следующего года как раз начинает работать Таможенный союз Белоруссии, Казахстана и России. Соответственно, передвижение товаров через границы данных стран станет свободным. Это имеет отношение и к такому специфическому продукту, как водка.

Не секрет, что водка в Казахстане существенно дешевле аналогичной российской продукции. И если в рыночном сегменте дорогого алкоголя российская водка не имеет конкурентов в Казахстане, совсем иная картина на рынке обычной водки. Она пользуется популярностью и в России не только потому, что дешевле, но в некоторой степени и по качеству. Дело в том, что российские водочные заводы в той же Сибири и на Урале, расположенные вдоль семи тысяч километров казахстанско-российской границы, в основном входят в госкорпорацию «Госспиртпром», в то время как казахстанские заводы – давно частные. Это обеспечивает последним определенное преимущество, например, в модернизации производства. Кроме того, в Казахстане в целом ниже налоги.

В любом случае в приграничных районах России и Казахстана торговля водкой давно стала выгодным бизнесом, и почти вся она осуществляется путем контрабанды. Можно предположить, что после образования Таможенного союза казахстанские заводы уже на вполне законных основаниях могут выйти на рынок прилегающих к границе российских областей. Цена на водку при этом могла бы стать главным конкурентным преимуществом.

Получается, что своим решением Москва заранее среагировала на возможную водочную экспансию из Казахстана, хотя на фоне приобретаемых в рамках Таможенного союза преимуществ, например фактического исключения конкурентной продукции из Китая, казалось бы, этот вопрос не должен иметь особого значения. Так или иначе, но кто-то в любом союзе должен что-то терять или приобретать, наверное, это должна быть дорога с двусторонним движением.

Однако, похоже, что Россия не намерена уступать даже в мелочах. Поэтому, возможно, надежды на то, что конкурентные преимущества Казахстана в виде более благоприятного экономического климата и низких налогов теоретически помогут его предприятиям при выходе на российский рынок, могут оказаться нереализуемыми. Хотя, надо признать, что сделано все было изящно. Трудно возразить, когда половина всей водки в стране продается нелегально. Правда, скорее всего, так будет продолжаться и дальше, нелегальная водка никуда не денется, как, впрочем, и контрабанда.