eng  rus 
 
Главная Архив О журнале Об авторах Контакты RSS Обратная связь
Соблюдая правила игры
Цивилизованный рынок одежды в Казахстане еще очень молод, и международные бренды средней ценовой категории стали официально заходить к нам лишь с появлением в городах современных форматов торгово-развлекательных комплексов. С введением же Таможенного союза планируется увеличение импортных пошлин на одежду, что осложнит положение сетевых бутиков. Что же в связи с этим ожидает потребителей: рост цен или новый виток борьбы за покупателей, которые в кризисный период и так сократили свои траты?
Д. Сабитов
Архив
Д. Сабитов
 		Автор: Юля Семыкина
Локация: Алматы
Номер: №2 (15) 2010

В последние годы в Казахстане начало формироваться общество потребления западного образца, то есть потребители стали ценить соотношение цены и качества, а шопинг воспринимать как один из видов развлечений. И хотя немалая часть покупателей продолжает совершать покупки на рынках и барахолках, растет и категория тех, кто предпочитает одеваться в магазинах международных массовых брендов. Особенно это заметно в южной столице, на которую, по оценкам экспертов, приходится до 50 процентов всего товарооборота республики. Но если по уровню комфорта покупки и качества предлагаемого товара цивилизованные магазины явно выигрывают у рынков, то по цене зачастую проигрывают.

Впрочем, как это ни парадоксально, но в определенной степени кризис сыграл на руку потребителям, и чтобы стимулировать снизившуюся покупательную способность, сетевые магазины были вынуждены перестраивать свою работу: повышать сервис, придумывать маркетинговые ходы, чаще практиковать скидки и делать их более существенными. Кроме того, именно в кризисные годы на наш рынок зашли игроки, представляющие бренды категории «масс-маркет», цены на которые вполне сопоставимы с ценами на барахолках.

Среди новых игроков на рынке, кстати, немало российских компаний, которые работают в Казахстане через местных партнеров, купивших франшизу, или открывают у нас собственные представительства. Логично предположить, что наиболее благоприятен новый таможенный режим будет именно для российских марок. Но в ряде компаний утверждают, что это не так, ведь в большинстве своем российские бренды размещают заказы на производство одежды за границей, в частности в Китае, где себестоимость товара благодаря недорогому труду получается ниже.

Так, именно в Поднебесной пошивается коллекция Sela. Хотя эту компанию можно лишь условно назвать российской, так как выходец из России, создавший эту марку, ныне является гражданином Израиля. В Китае производит свою одежду и компания из Санкт-Петербурга, продвигающая на казахстанском рынке бренд OGGI. Модели под этой маркой разрабатываются совместно питерскими, итальянскими и французскими дизайнерами. Бренд-менеджер компании ProFashion Systems (представляет на казахстанском рынке бренд OGGI) Наталья Сафронова: «На нас также скажется рост пошлин, но мы решили не поднимать розничные цены и сконцентрироваться на увелечении продаж и расширении своей сети. С июля 2009 года, когда мы вышли на казахстанский рынок и открыли в Алматы свой первый магазин, нам уже удалось расширить сеть до восьми бутиков, а к концу этого года мы планируем довести количество торговых точек в Казахстане до 23. Поднимать цены не имеет смысла еще и потому, что политика компании предполагает, что вещи под брендом OGGI дешевле, чем одежда от Promod, Mexx, Mango, Motive и большинства других марок, представленных здесь. Например, самые дорогие брюки из новой коллекции стоят у нас 7990 тенге, а топики от 1290 до 2990 тенге. Поэтому мы надеемся, что за счет увеличения товарооборота и количества магазинов, даже не поднимая цен, мы сумеем сохранить свои доходы».

В казахстанском офисе Savage нам пояснили, что ценовой политикой компании занимается московский офис, а на вопрос о том, где изготавливаются вещи под этой маркой, вообще отказались ответить, сославшись на коммерческую тайну. Но, например, директор компании Almaty Fashion Company (представляет в Казахстане бренды Naf-Naf, s’Oliver и Chevignon) Алла Жуйкова считает, что где бы ни производились вещи, выпускаемые российскими компаниями, изменения в таможенных правилах все равно им на руку. «Даже если вещи пошиваются в Китае или любой другой стране, преимущества нового режима для российских марок очевидны, так как раньше они сначала растаможивали товар в России, а затем платили таможенные пошлины в Казахстане, теперь же пошлин внутри Таможенного союза не будет. Условия же работы компаний, представляющих в Казахстане иностранные бренды, действительно, осложняются», – считает она.

Тем не менее далеко не все ритейлеры, специализирующиеся на западных брендах, собираются поднимать розничные цены. Объясняется это, во-первых, тем, что в кризис потребители стали умереннее в тратах, реже стали совершать спонтанные покупки, больше товара приобретать в период скидок и так далее. То есть рост цен может попросту отпугнуть покупателей. Во-вторых, как мы уже отметили, за последние пару лет заметно обострилась конкуренция между сетевыми магазинами. А к тому моменту, как выйдет этот номер журнала, в Алматы состоится и давно ожидаемое открытие магазина знакового игрока на международном fashion-рынке – испанского бренда Zara.

Эта марка принадлежит испанской компании Inditex, а в Алматы магазины Zara откроет партнер компании в арабских странах – фирма Alhokair, обладающая франшизой на торговлю брендами компании в Казахстане. Alhokair также принадлежит право представлять на нашем рынке другие марки Inditex, в частности, Massimo Dutti, Bershka и прочие. И если бутики Zara продемонстрируют достойный уровень продаж, то следует ожидать появления у нас и других брендов компании. Кстати, для многих ритейлеров официальный выход Zara на тот или иной рынок является своеобразным сигналом, и вслед за ней обычно устремляются и другие крупные международные игроки. Словом, с выходом этого бренда на рынок конкуренция за потребителя еще обострится, и сейчас не самое подходящее время для поднятия цен.

Как известно, предполагается такая схема импортных пошлин на одежду, при которой ставки зависят от стоимости товара: чем его стоимость ниже, тем выше ставки, и наоборот – чем дороже вещи, тем ставки ниже. Ритейлеры же, работающие в среднем ценовом сегменте, ожидают, что импортные пошлины возрастут приблизительно на двадцать–тридцать процентов. «Мы видим для себя выход в снижении своей маржинальной накрутки и постараемся не поднимать цены, – говорит Алла Жуйкова. – Ведь смысл брендов средней ценовой категории в том, что их можно приобрести за невысокую цену, но при этом получить вещь хорошего качества. Подняв же цены, мы можем потерять клиента. И если мы хотим снизить цены и сократить накрутку, но при этом сохранить доходы, позиции придется удерживать за счет более высокой оборачиваемости товаров. То есть будем привозить сюда больше одежды и стараться быстрее ее продавать».

Почти аналогичной позиции придерживаются и в магазинах Promod (в Казахстане бренд представлен группой компаний K&K). «Мы не планируем повышения цен, а затраты, которые понесем в связи с новыми таможенными ставками, возьмем на свою компанию, – поясняет бренд-менеджер Promod Светлана Сидоренко. – Дело в том, что цены на продукцию нам выставляет французская сторона, и мы, в любом случае, не можем их повышать. Если раньше пошлины составляли 5–10 процентов, то сейчас порядка 20, но такие ставки есть и в других странах, поэтому думаем, что негативно на нашем бизнесе изменения не скажутся. К тому же мы чувствуем себя достаточно уверенно, так как знаем, что некоторые наши конкуренты повышение цен все-таки планируют. На фоне этого мы сможем привлечь новых клиентов и стать более конкурентоспособными».

Действительно, в России высокие, по-нашим меркам, импортные пошлины действовали и ранее, а НДС там значительно выше, чем в Казахстане, тем не менее официальный fаshion-ритейл весьма развит у нашего северного соседа. И основной проблемой, препятствующей более бурному развитию своей торговли, казахстанские ритейлеры считают отнюдь не изменения в таможенных правилах, а дефицит удачных торговых площадей. Например, весьма остро он ощущается в Алматы, где торговых комплексов вроде бы немало, но при этом удачных проектов – единицы. Некоторые представители fashion-ритейла вообще считают, что Mega остается в южной столице единственной торговой точкой современного формата. Впрочем, за последние пару лет у нас также появился неплохой торгово-развлекательный центр «Спутник» в микрорайоне «Мамыр», к минусам которого, правда, можно отнести его не центральное месторасположение, придающее комплексу лишь районное значение. Вторая новинка – молл A’port, ставший самым большим торговым комплексом южной столицы. Но этот современный магазин расположен практически на выезде из города, по дороге, ведущей на Каскелен и Бишкек, а по соседству с ним находятся оптовый рынок и автомобильная барахолка. В результате потребители, отправившиеся в A’port за покупками, рискуют простоять энное количество времени в пробках, что снижает популярность комплекса.

Что касается других торговых домов, то они или имеют не слишком удачное месторасположение, или площади их нарезаны на небольшие отделы, не устраивающие официальных представителей иностранных брендов. «Например, у старейшего торгового центра города – «Зангар» великолепное расположение, но само здание не соответствует современным требованиям ни по наполняемости, ни по функциональности. Примерно то же самое можно сказать про «Променад» и «Силк Уэй», где бутики «нарезаны» по 20 метров и рассчитаны на «мешочников». Крупным же ритейлерам необходимы значительно большие площади, которые позволят разместить широкий ассортимент товаров и предоставить потребителям возможность делать покупки с комфортом», – отмечает Алла Жуйкова.

«В Алматы, где торговля очень оживленная, нет полноценного стрит-ритейла, то есть отсутствует торговая улица, рассчитанная на определенные пассажирские и транспортные потоки, – считает Наталья Сафронова. – В качестве проблемы, тормозящей развитие ритейла, можно выделить и отсутствие лояльности со стороны арендодателей. В большинстве своем они не учитывают интересы ритейлеров и не спешат пойти в каких-то вопросах навстречу». Хотя на фоне кризиса и владельцы торговых площадей стали сговорчивее, во всяком случае, когда дело касается значимых, якорных арендаторов и раскрученных популярных марок. Возможно, с вводом новых объектов и обострением конкуренции между владельцами торговых комплексов ситуация будет улучшаться и арендные ставки станут более умеренными.

Кстати, в Астане, где на левом берегу недалеко друг от друга расположились сразу четыре современных торговых комплекса, ситуация, по мнению некоторых участников рынка, уже сейчас лучше, чем в Алматы. Кроме того, в столице к запуску готовится новый масштабный проект «Хан Шатыры», в котором на нескольких этажах предусмотрены как большие площади под магазины, так и множество развлечений, включая не только традиционные кинотеатры и фуд-корты, но также аквапарк и гольф-поле. «Темпы развития казахстанской столицы производят неизменное впечатление на наших иностранных партнеров, которые относят Казахстан, наряду с Россией и Китаем, к странам «новой экономики». Они считают, что постепенно произойдет смещение активности из Европы и США в эти страны, и именно здесь потребители «будут заказывать музыку». Понятно, что наше население намного меньше российского, не говоря уже о китайском, тем не менее Казахстан воспринимается как достаточно серьезный в перспективе игрок рынка с большим потенциалом роста», – поясняет Алла Жуйкова.

Словом, с изменением таможенных правил любителям модных брендов и хорошей одежды вовсе не стоит ожидать повального роста цен. И в этом еще один плюс цивилизованного ритейла, контролируемого условиями франшизы или пунктами договора с международными партнерами. И чем больше у нас будет участников этого сектора рынка, тем выше станет конкуренция между ними и тем в большем выигрыше окажется в итоге казахстанский потребитель.

Тэги: ритейл, Таможенный союз, бренд


Оценка: 5.00 (голосов: 1)



Похожие статьи:


Комментарии к статье:


Имя:
E-Mail:
Комментарий:   

Регистрационное свидетельство №10218-Ж
выдано 19 июня 2009 г. Министерством культуры
и информации Республики Казахстан

 Республика Казахстан
г. Алматы, 050010
Главпочтампт, а/я 271		 тел./факс: +7 (727) 272-01-27
272-01-44
261-11-55
 Перепечатка материалов, опубликованных в журнале
"Центр Азии", и использование их в любой форме, в том числе
в электронных СМИ, допускается только с согласия редакции.
Copyright © 2009-2011, "Центр Азии", All rights reserved Designed and developed by "Neat Web Solution"