Новые авто: ставка на демпинг

Низкая цена, а не качество, надежность и престижность становится главным фактором успеха для продавцов автомобилей. Об этом свидетельствует структура рынка – доля компаний-дилеров и представляемых ими брендов, продаваемых в Казахстане. Динамика, которую фиксирует в своем ноябрьском обзоре консалтинговая компания Qncepto, показывает, что основу продаж новых машин формируют дешевые российские марки. Исключение составляет только признанный казахстанский бестселлер – японская Toyota, которая пока на втором месте по числу проданных автомобилей. Тогда как первое и третье места удерживают Lada и «УАЗ», которые постепенно теснят иномарки, в том числе и полюбившуюся казахстанцам «Тойоту». Так, по итогам января – октября, «Тойота Центр Жетысу» сократил свою долю на рынке до 7 проц. с 11 проц. на тот же период 2008 года. Доля КМК «Астана Моторс» относительно января – октября 2008-го упала с 22 до 18 проц., «Меркур Авто» – с 20 до 18 проц. Показательно, что наиболее крупный кусок пирога (37 проц. рынка новых машин) контролирует группа компаний «БИПЭК Авто», основу продаж которой составляют вазовские «Лады» и «Нивы». Уверенно себя чувствует и другой известный дилер российских машин – «Вираж», который за этот год серьезно укрепил свое присутствие на рынке за счет продвижения автомобилей «УАЗ»: его доля за январь – октябрь выросла с 1 до 5 проц.

Интересно, что именно российские марки в октябре и ноябре внесли основной вклад в возобновление роста рынка после более чем двухгодичного спада. В январе–октябре текущего года на территории РК официальными дилерами было продано 14247 новых автомобилей – на 54,8 проц. меньше по сравнению с январем – октябрем 2008-го и почти вчетверо меньше уровня 2007 года. Сокращение спроса выглядело угрожающе для бизнеса целого ряда дилеров. Так, к примеру, Fiat в этом году смог продать всего четыре новые машины, тогда как в 2008-м их купили 25, а в 2007-м – более 140. Дилер Opel (подразделение «БИПЭК Авто») реализовал за январь – октябрь 2009 года только 17 машин – совсем мало, но это еще неплохо, если учесть, что в том же периоде 2008-го у него купили лишь один автомобиль. Продажи марки Peugeot у ее дилеров «Арыстан-Авто» и «Персия Моторс» за год рухнули почти вчетверо – с 326 до 88 единиц. Аналогичная печальная картина наблюдалась в этом году у очень многих дилеров (см. график). Где уж тут говорить о планах расширять бизнес. Даже у лидеров рынка, представляющих российские авто, спад составил разы, и прежние прогнозы казахстанских продаж в десятки тысяч единиц (под которые, в частности, строили завод «Азия Авто») пришлось отодвигать до лучших времен. Напомним: в 2007 году, который был пиковым по продажам для всех казахстанских автодилеров, дилер «АвтоВАЗа» «БИПЭК Авто» продал 21231 «Ладу». За 2008 год их было продано уже менее 10 тысяч, а по итогам 10 месяцев 2009-го – всего порядка 3 тыс. Глубина спада более чем серьезна.

Но вот наконец наметились робкие признаки восстановления: в октябре рынок впервые показал рост на 6,9 проц. по отношению к сентябрю. Правда, среди главных факторов роста были все те же дешевые российские машины, а также выигранные тендеры по госзакупкам, позволившие отдельным автодилерам выйти из затяжной депрессии. «УАЗ», к примеру, завершил октябрь, реализовав в Казахстане 167 автомобилей – на 30,5 проц. выше уровня сентября. А ноябрьский итог продаж этой марки, по предварительным данным, приблизился к отметке в 200 машин. Кроме «УАЗа», возросли показатели Volkswagen: этот дилер обеспечил рост за счет реализации партии автомобилей Jetta и Santana китайской сборки в рамках госзакупок. (Кстати, до этого продажи VW имели крайне негативную динамику: его продажи в январе–октябре сократились почти в четыре раза – до 487 машин против 1877, проданных за тот же период 2008 года). Агрессивная демпинговая стратегия и госзакупки для алматинской полиции неплохо помогли дилеру Mitsubishi – его продажи в октябре составили 226 единиц против 177 в сентябре. Успешные продажи показала Suzuki, удвоив в октябре число проданных автомобилей – 60 единиц против 31 в сентябре.

Итак, как видим, российские автомобили лидируют по количественным параметрам продаж. Самые продаваемые с начала 2009 года модели принадлежат, согласно обзору Qncepto, «старому» семейству УАЗ – их в стране купили 1768 единиц. Второе и третье места – за так называемой вазовской «классикой» Lada 2107 и «Нивой 4х4» (соответственно 1058 и 766 реализованных автомобилей). Четвертое место по продажам – за узбекской Daewoo Nexia (676 единиц), пятое досталось Toyota Corolla (497 машин). Далее – японский бестселлер Toyota Land Cruiser Prado (494 проданные машины за январь–октябрь). На седьмой позиции внедорожник Mitsubishi Outlander II XL (474 единицы), а за ним, что примечательно, вновь следует Lada со своей моделью Priora (412 проданных авто). Дилеры «Лады» довольны. Но будет ли массовый казахстанский потребитель в обозримом будущем отдавать предпочтение российским маркам, когда в силу вступят нормы Таможенного союза и импорт иномарок значительно подорожает? Пока еще это очень спорный вопрос.

«Русские» идут?

Очевидно, что ставка на дешевые марки в кризисный период позволяет дилерам российских автомобилей более уверенно держаться на плаву. Правда, у них отнюдь не десятки тысяч единиц продаж, чего в 2006 году ожидали представители «АвтоВАЗа», оценивая потенциальную емкость казахстанского рынка (напомним, ранее «АвтоВАЗ» сообщал о планах ежегодной сборки в Казахстане до 120 тысяч автомобилей, ориентированных на рынки РК и стран Средней Азии).

Однако, исходя из сложившейся динамики, поводов для оптимизма в Казахстане у представителей российского автопрома сейчас все же больше, чем у продавцов иномарок. Дилерам российских брендов безусловно выгоден ожидаемый в рамках Таможенного союза ввод российских ввозных пошлин на импорт иномарок из дальнего зарубежья. Это создаст им дополнительные конкурентные плюсы, улучшит возможности дальнейшей экспансии на казахстанском рынке. В алматинском салоне «Вираж» ждут в этой связи расширения продаж. «Принято считать, что это ударит только по «серым» автодилерам, которые завозят секонд-хенд, – отметил в телефонном разговоре менеджер «Виража». – На самом деле это не так. Мы ожидаем роста закупочных цен на новые иномарки в среднем на 3–5 тысяч долларов. К этому нужно прибавить еще торговую надбавку дилера и налоги. В результате иномарки в автосалонах должны подорожать где-то на 5–6 тысяч долларов для эконом-класса и на 10–15 тысяч – для сегментов SUV, «бизнес» и «премиум». Я говорю, конечно, о престижных брендах. На этом фоне российские автомобили, которые не подорожают совсем, будут выглядеть оптимальным решением для покупателей среднего класса». Напомним, речь в рамках соглашений по Таможенному союзу идет о вводе заградительных пошлин на иномарки старше семи лет (минимум в 1,4 евро / 1 куб. см в январе), а также о повышении в несколько раз таможенных ставок на ввоз из дальнего зарубежья авто до семилетнего возраста, включая и новые.

Конкуренты, впрочем, с таким оптимизмом не вполне согласны. Реализовать «Ладу-2107» и, скажем, «Субару Импреза» – «две большие разницы», говорит менеджер Дмитрий Линьков из «Субару Центра» в Астане. «Другая цена, соответственно и маржа дилера, это совсем другие деньги. Сколько зарабатывает каждый дилер, если, к примеру, российский «УАЗ Патриот» стоит почти в полтора раза дешевле своего китайского конкурента – джипа «Великая стена», скопированного с Toyota Land Cruiser Prado, и более чем в шесть раз дешевле Prado собственно от «Тойоты»? Это, разумеется, коммерческая тайна автоцентров, но все знают, что на «Жигулях» совсем небольшой доход с оборота, а основной доход у дилера от ремонта, конечно», – иронизирует г-н Линьков.

По его мнению, расширение количественной доли продаж дешевых автомобилей российского производства это объективный процесс – ведь ресурсы роста авторынка в Казахстане еще велики. В 2008 году в Казахстане насчитывалось 15,4 единицы легковых автомобилей в частной собственности на 100 человек населения, тогда как в сопоставимых по объему ВВП на душу населения в странах Восточной Европы и Прибалтики этот показатель превышает 35 единиц. То есть рынку есть куда расти, все больше семей сталкивается с необходимостью купить недорогой автомобиль. Для многих самозанятых дешевое авто – это практически единственный источник доходов: они зарабатывают частным извозом, развозят товары, продукты и т. п. Поэтому спрос на российские марки будет высоким, но это не позволяет говорить о переделе рынка в их пользу, считает наш собеседник. Действительно, если оценивать рынок в денежном выражении, а не в количественном, то объемы поступлений от продаж автомобилей совсем по-другому делят «пирог» между официальными дилерами. Лидерство здесь по-прежнему сохраняют КМК «Астана Моторс» с марками Toyota, Nissan и Hyundai и группа «Меркур Авто», работающая с ведущими немецкими брендами. И в этой связи прогнозы обширной экспансии российских производителей на казахстанском авторынке действительно вызывают сомнения. Здесь важно учитывать не только фактор устоявшихся потребительских предпочтений, но и то, что спрос на автомобили в стране сейчас удовлетворяется главным образом за счет вторичного рынка. В колоссальных объемах накопленного в стране секонд-хэнда есть большой плюс – у потребителя пока остается широкий выбор между новыми автомобилями и достаточно дешевыми экземплярами б/у. На мнение, что после ввода новых пошлин в рамках Таможенного союза это предложение скоро может сойти на нет (учитывая, что импорт подержанных иномарок потеряет смысл), представители рынка смотрят скептически. Будет ли в республике дефицит дешевых авто, который вынудит средний класс приобретать «Лады», по их мнению, еще большой вопрос.

«Лексус» за 5000 долларов

«Центр Азии» уже писал о многократном превышении накопленного на рынке предложения автомобилей над реальным спросом. К этой ситуации привел кредитный бум, на пике которого «серые» дилеры завезли в страну огромное количество достаточно новых машин (в среднем не старше 5–7 лет). Вторичный рынок Европы и США, откуда в последние годы завозились эти машины, предлагал широкое разнообразие вариантов. Но свертывание в конце 2007-го дешевых автокредитных программ, а затем развернувшийся в стране экономический кризис резко сузили спрос. В то же время предложение продолжало расти. Его пополнили не только «лишние для семьи» автомобили, купленные в лучшие времена, которые население в кризис стало активно продавать, но и дефолты клиентов автокредитных программ. Потеряв высокие заработки, эти люди не смогли погашать свои автокредиты и вынуждены были выставить на продажу почти новые автомобили по низкой цене. На сегодня только в Алматы, по данным сайта Omega.kz, таких предложений накоплено несколько тысяч. К этому следует прибавить огромные запасы нераспроданных машин б/у, которыми переполнены склады временного хранения. Ранее приводились оценки руководства компании «Азия-Авто», согласно которым к лету 2009 года в стране накопилось более 300 тыс. единиц ввезенного, но так и не распроданного «секонд-хэнда». Глава «Азия-Авто» Ержан Мандиев отмечал, что на распродажу такого объема ввезенных автомобилей ушло бы несколько лет, даже если бы кризиса не случилось. Один из частных дилеров, работающих в Алматы на рынке «Барыс», привел оценки, основанные, в частности, на анализе объявлений «Автомобильной Омеги». Согласно этим данным, на вторичном авторынке сейчас на одного реального платежеспособного покупателя приходится по 15–17 предложений, на первичном – по 5–6. Такова степень превышения предложения над спросом.

В том, что достойных предложений на рынке достаточно, можно убедиться, зайдя на сайт Omega.kz. Мы легко нашли седан бизнес-класса «Лексус» 2002 года выпуска в хорошем техническом состоянии всего за 5,5 тыс. долларов, причем владелец готов уступить еще. Автомобиль, как оказалось, залоговый, он был срочно выставлен на продажу, первоначально за него просили порядка 9 тыс. долл. (что также немного для этого класса), но не нашли покупателей и вынуждены были снизить цену.

Важным аргументом в пользу того, что вторичный казахстанский авторынок еще долго будет оставаться достаточно дешевым, является и напряженное экономическое положение потребителей в посткризисный период. Автомобиль – это покупка, которую многие теперь откладывают до лучших времен. Люди в условиях кризиса предпочитают ремонтировать старый транспорт, чем покупать новый. Об этом наглядно говорит рост оборотов автосервисов, который продолжался, несмотря на кризис. В 2008 году он вырос более чем на 4 млрд. тенге.

Позитивным для потребителя трендом является и «освежение» среднего возраста машин, выставляемых на продажу. Это происходит за счет активной перепродажи новых автомобилей, купленных в течение трех-четырех последних лет, и завоза из США огромного количества недорогих машин 2000-х годов выпуска. Процесс ощущается буквально – по оценкам самих продавцов: если еще четыре-пять лет назад относительно «свежим» считался ввезенный из Европы автомобиль семи-восьмилетнего возраста, то теперь так называют экземпляры не старше 2005–2006 годов выпуска.

Однако при всем том следует понимать, что современный «автомобильный рай» для потребителя в Казахстане – явление временное. Ведь со следующего года накопленные ресурсы вторичного рынка перестанут обновляться за счет импорта недорогих иномарок. В результате вторичный рынок начнет «стареть», и выбор автомобилей б/у для среднего класса со временем будет сужаться. Значит, рынок неизбежно начнет движение от доминирования «секонд-хенда» к новым автомобилям, причем совсем не обязательно к самым дешевым, таким как Lada.

Именно на средний потребительский сегмент (тех, кто может купить авто за 12–17 тыс. долларов) как на основную целевую нишу рассчитывают инвесторы сборочных производств, уже работающих или планируемых в Казахстане. В частности, это российская группа Sollers, которая недавно выразила намерение собирать в республике джипы корейской марки Ssang Yong, и группа «БИПЭК Авто» – «Азия Авто», поставляющая на рынок, кроме продукции «АвтоВАЗа», линейку машин Chevrolet, Cadillac и Opel. Сюда следует прибавить проект по сборке джипов Nissan в Астане. Кроме того, очевидно, что Таможенный союз создаст широкие возможности для беспошлинных поставок уже собираемых в России иномарок (Hyundai, Renault, Toyota, Ford, Volkswagen и прочих), которые окажутся более конкурентными по цене по сравнению с иномарками, импортируемыми из дальнего зарубежья. Российские игроки, потеряв за последний год около 40 процентов сбыта у себя на родине, очень рассчитывают на местный рынок, и логично ждать от них агрессивных скидок и очень активного маркетинга. Словом, очевидно, что со временем ландшафт казахстанского авторынка (нравится нам это или нет) будет меняться, как и сложившиеся на нем предпочтения. Хотя пока еще очень трудно однозначно говорить о том, выиграет ли от этих перемен наш массовый потребитель.

Джипы – вне конкуренции

Структура казахстанского авторынка в разрезе классов

Аналитики Qncepto пришли к любопытному выводу: сокращение потребительского спроса в кризисный период не сказалось на традиционном предпочтении казахстанцами внедорожной техники. Напротив: в январе–октябре текущего года доля продаж всех видов внедорожников возросла до 47,35 проц. с 42,95 проц. в январе–октябре 2008-го. Причем основной прирост был обеспечен укреплением позиций средних и тяжелых (полноразмерных) внедорожников.

Гольф-класс (C), второй по популярности, незначительно уступил другим сегментам: 23,81 проц. за 10 месяцев 2009 года против 25,13 проц. в тот же период 2008-го, отмечают в Qncepto. Похожая динамика наблюдалась в малом классе (B) – снижение с 13,92 до 11,61 проц., а также в сегменте бизнес-класса (E) – произошло сокращение его доли с 6,99 до 4,63 проц.

А вот удельный вес среднего класса (D), категории легких коммерческих автомобилей (LCV) и пикапов несколько увеличился – c 3,25 проц. до 4,44, с 2,96 до 3,38 и с 1,16 до 1,7 проц. рынка соответственно.

Еще одной характерной особенностью десяти месяцев 2009-го, на которую указывает аналитик Qncepto, стало расширение почти в 2,5 раза достаточно узкого сегмента автомобилей премиум-класса. Странно, но их стали приобретать больше. Доля премиум-сегмента в январе–октябре 2009 года составила 0,69 против 0,28 проц. в аналогичный период 2008 года.