eng  rus 
 
Главная Архив О журнале Об авторах Контакты RSS Обратная связь
В ногу с прогрессом
Согласно прогнозу компании «Видео Интернэшнл Казахстан», в скором времени ожидается оживление на рынке казахстанской рекламы, что подтверждает увеличение объемов размещения основных рекламодателей в I квартале 2010 года. Но сама реклама за кризисный период заметно изменилась, и без использования новых рекламных технологий сегодня сложно рассчитывать на лидирующее место на рынке и внимание потребителей
Автор: Юля Семыкина
Локация: Алматы
Номер: №11-12 (24-25) 2010

На недавно прошедшем в Москве Всемирном рекламном конгрессе генеральный директор крупнейшего в мире рекламного холдинга WPP Мартин Соррелл озвучил основные тренды посткризисного развития рекламного рынка. И один из них – это необходимость прислушиваться к потребителю, поскольку сам потребитель под влиянием кризиса изменил свое отношение к товарам и услугам, и традиционными маркетинговыми методами его уже «не возьмешь». А московский консультант Казахстанского BTL агентства Progression CA, головной офис которого неизменно входит в лидирующую пятерку по различным критериям оценки BTL агентств России, Юлия Чеча считает, что «в Казахстане некоторые изменения, безусловно, можно связывать с кризисом, но есть и общая тенденция развития рынка: приход новых технологий и новые потребности аудитории. Ведь чем больше рекламы, тем избирательнее потребители и тем более креативными должны быть обращения к ним».

Словом, современная реклама, в которой используются новые технологии, стремится быть интереснее и креативнее. Она становится более понятной и менее навязчивой, более эффективной, но менее затратной, и в целом старается быть ближе к народу. «Планируя рекламу, современные бренды следят за изменяющимся поведением целевой аудитории и используют те новые точки потенциального контакта, которыми пользуется потребитель. Бренд-коммуникация с использованием новых технологий органично входит в жизнь потребителей. К примеру, мы уже не удивляемся, когда определенный магазин присылает SMS с напоминанием, что в продажу поступила новая коллекция или что грядет сезонная распродажа», – отмечает исполнительный директор медиа-агентства Sky:central asia with mediaedge:cia: группы рекламных компаний DASM Олег Ищенко.

Для результативного общения с потребителем теперь нужен особый контакт, осуществить который невозможно без использования новых рекламных технологий. А ключевой характеристикой новых медиа и новых способов коммуникации с потребителем стало слово «вовлечение». «Если ХХ век был веком массовой коммуникации, которая не вовлекала (к примеру, представьте водителя, слушающего радио, или семью перед телевизором), то ХХI век – век медиа, которые требуют непосредственного вовлечения и порой даже участия. Для того чтобы смотреть ТВ, достаточно единожды включить один канал, и информация будет поступать к вам целый день. Но это не работает, скажем, с новостным сайтом, который требует обновления. Рекламисты ХХI века должны четко осознавать, кто является целевой аудиторией рекламируемого товара или услуги, как и где эта аудитории живет, каковы ее интересы и пристрастия, как привлечь ее внимание таким образом, чтобы реклама запомнилась и имела отклик» – считает г-н Ищенко.

Например, в наружной рекламе сейчас актуальны биллборды, которые реагируют на движение. При этом на нем может подсвечиваться какая-то часть или, скажем, включаться музыка. Вовлеченность потребителей в такую рекламу, как правило, обеспечена. «Сейчас хорошо заметно, что казахстанские рекламодатели и рекламные агентства очень внимательно следят за тем, что происходит на глобальном рекламном рынке, и в частности в России, – отмечает Юлия Чеча. – Как следствие заметно внедрение новых тенденций – например, использование технологий в outdoor (наружная реклама): «Чашка кофе Jacobs Monarch», из которой исходит реальный пар, символизирующий аромат. То есть рынок сейчас будет стремительно развиваться, внедряя то, что уже активно используется в других странах».

Приводя другие примеры, Юлия Чеча рассказывает, что ее агентством было организовано мероприятие, в котором использование новых технологий было определяющим. В частности, это использование «интерактивной плазмы» и стены motion e motion. Суть интерактивной плазмы в том, что взаимодействие с картинкой, изображенной на экране, происходит на расстоянии, и человек, например, может движениями руки изменять эту картинку. Что касается motion e motion, то при применении этой технологии человек, находясь перед видеостеной, словно погружается в виртуальную реальность. При этом взаимодействие с виртуальными объектами происходит без каких-либо специальных устройств.

Если обратиться к мировым примерам, то стоит отметить «интерактивные витрины», в которых использовалась технология, аналогичная той, что и в интерактивной плазме. Так, для бренда нижнего белья Elle MacPherson Intimates была организована интересная кампания в outdoor с применением технологии распознавания людей около витрины магазина. Когда человек проходил мимо витрины, вслед за ним «открывалась» определенная картинка, и любой желающий мог взаимодействовать с витринами, открывая движением рук все новые и новые изображения. Ну а пикантности проекту придавало то, что «электронный биллборд» приоткрывал нижнее белье, успешно привлекая всю проходящую мимо магазина аудиторию.

Стоит отметить использование новых технологий и в «гео-привязке». К примеру, в США некоторые магазины заказывают такую рекламу: вы едете в машине и слушаете свою любимую радиостанцию, а когда приближаетесь к магазину на энное расстояние, сигнал радио сменяется на объявление от магазина. Посредством такого своевременного объявления потребитель что называется «к месту» узнает о начавшейся распродаже или какой-либо другой акции. Подобный подход к рекламе позволяет осуществить и мобильная технология i-mode – потомок широко известного WAP. На основе i-mode работают службы, связанные с местонахождением пользователя, игры, телевидение, программы с информацией о прогнозе погоды, новостные сайты. К примеру, вы находитесь в определенной точке города, и если у вас телефон с поддержкой i-mode, можно узнать, где поблизости находятся кафе, рестораны, кинотеатры, магазины, или даже просмотреть видеоанонсы сеансов из близлежащего кинотеатра. Сравнительно свежей рекламной технологией считаются и инновационные решения в области трехмерной визуализации. Они заключаются в технологии трехмерной визуализации (3D vision), позволяющей создавать и видеть объемные изображения и видео без использования специальных стереоочков.

Изменились не только методы подачи рекламы, но и сам подход к организации работы рекламных структур. Например, новым трендом в рекламном медиа-бизнесе Казахстана стало уже не просто привлечение к работе отдельных специалистов по стратегическому планированию и медиа-исследованиям, а целых отделов. В данном вопросе группа компаний DASM является лидером на рекламном рынке в Средней Азии, которая имеет сильный отдел стратегов и планеров. По мнению директора отдела стратегического планирования и медиа-исследований группы компаний DASM Ильмиры Максутовой, «с развитием рынка перед рекламными агентствами стоит задача не только измерить медиа-размещение, но и оценить отдачу рекламных инвестиций, как в знание марки, так и в прямые продажи. Наиболее точным и широко используемым методом для расчета коэффициента возврата от инвестиций (ROI) является эконометрическое моделирование. Это вид количественного исследования, основанного на эконометрике и статистике, которое изначально широко использовалось в экономике. В США и Европе оно используется в сфере маркетинга и коммуникаций уже более 20 лет и порядка нескольких лет в России».

Основным преимуществом эконометрических моделей является то, что они позволяют определить, какая часть продаж приходит за счет каждого фактора (дистрибуция, цена, медиа, PR и другие) и рассчитать коэффициенты возврата от инвестиций для каждого канала коммуникации и каждой кампании. Пока использование этого метода в Казахстане не распространено, и это связано с тем, что такой подход требует большой объем исторических данных. Но Ильмира Максутова отмечает: «Мы прогнозируем рост интереса рекламодателей Казахстана к оценке ROI уже в конце 2010-го, и на данный момент с помощью наших российских коллег разрабатываем инструментарий».

Новые рекламные технологии – это будущее, которое постепенно входит в нашу жизнь, заставляя меняться нас самих. Внедрение передовых решений в области аудиовизуальных и информационно-коммуникационных технологий позволяет обеспечить более эффективный контакт с целевой аудиторией. И в этом смысле кризисный период, который постепенно уходит в историю, пошел даже на пользу рекламному рынку, во всяком случае, если мы говорим о его качественной, а не количественной составляющей. И теперь, когда потребители стали взыскательнее, а рекламщики изобретательнее, есть надежда на то, что реклама будет все чаще радовать и интересовать нас, нежели раздражать или оставлять равнодушными.

Тэги: реклама


Оценка: 4.00 (голосов: 1)



Похожие статьи:


Комментарии к статье:


Имя:
E-Mail:
Комментарий:   

Регистрационное свидетельство №10218-Ж
выдано 19 июня 2009 г. Министерством культуры
и информации Республики Казахстан

 Республика Казахстан
г. Алматы, 050010
Главпочтампт, а/я 271		 тел./факс: +7 (727) 272-01-27
272-01-44
261-11-55
 Перепечатка материалов, опубликованных в журнале
"Центр Азии", и использование их в любой форме, в том числе
в электронных СМИ, допускается только с согласия редакции.
Copyright © 2009-2011, "Центр Азии", All rights reserved Designed and developed by "Neat Web Solution"