Языком цифр

Напомним, что на казахстанский рекламный рынок кризис пришел с опозданием почти в год. В 2008 году рынок замедлил свой рост с 27 процентов в 2007-м до 14 проц., а в 2009 году уже ушел в минус, «просев» на 35 процентов. Рекламные бюджеты тогда сокращали компании из самых различных секторов рынка, начиная от наиболее пострадавших от кризиса строительных и финансовых, и заканчивая фармацевтами, сотовыми операторами, производителями продуктов питания и компаниями, представляющими парфюмерию, косметику и предметы личной гигиены.

Но в прошлом году рост рынка возобновился и, например, по данным компании TNS Central Asia, общее увеличение рекламных бюджетов на телевидении, радио, в прессе и наружной рекламе в 2010 году составило 14,1 проц. А по данным отдела стратегического планирования и медиаисследований группы рекламных компаний DASM, рынок продемонстрировал еще более значительный рост – 17 проц. Согласно же прогнозу экспертов, в этом году рост может составить 15 процентов, а докризисные объемы будут достигнуты в следующем, 2012 году.

Надо отметить, что TNS Central Asia, которая долгое время остается единственной исследовательской компанией, на системной основе изучающей рекламный рынок в Казахстане, опирается на официальные прайс-листы, не учитывая скидки на размещение рекламы. Поэтому и данные этой компании заметно отличаются от тех, что приводят сами игроки рынка. Например, по информации TNS Central Asia, расходы на размещение рекламных роликов на телевидении за 2010 год составили 656,6 миллиона долларов. По экспертной же оценке Video International Kazakhstan, затраты на рекламу на ТВ в 2010 году составили 115 миллионов долларов. А по данным группы компаний DASM, – 149,1 млн. долл. Если говорить о рекламном бюджете 2010 года, распределенном по четырем основным медианосителям (ТВ, наружная реклама, пресса и радио), то в целом TNS Central Asia оценивает его в 839,4 млн. долл., а отдел стратегического планирования и медиаисследований группы рекламных компаний DASM – в 255 млн. долл.

Что касается категорий рекламодателей (см. Таблица 1), то наибольшие рекламные бюджеты в 2010 году были выделены компаниями категории «парфюмерия, косметика и личная гигиена». На втором месте расположились «продукты питания», а замыкает тройку лидеров категория «банковские услуги», в которой, впрочем, по сравнению с 2009 годом бюджеты сократились на 2 процента.

Каких-либо кардинальных изменений в рядах наиболее активных рекламодателей не произошло. Первая десятка, которую по-прежнему возглавляет Procter&Gamble, сформирована мультибрендовыми компаниями сектора FMCG, производящими товары повседневного спроса (бытовая химия, зубная паста, жевательные резинки, сладкие батончики и т. д.) и операторами сотовой связи. Также в нее вошел Альянс Банк и самый популярный в Казахстане производитель бытовой техники и электроники – LG Electronics (см. Таблица 2).

В расстановке сил среди медиа-носителей, которым отдают предпочтения рекламодатели, на первый взгляд, также без перемен. Как и шесть-семь лет назад, безоговорочный лидер – это телевидение, долю которого в общем «рекламном пироге» различные специалисты оценивают в 60–70 процентов. Далее следует пресса, которая, впрочем, наиболее медленно восстанавливает объемы привлекаемой рекламы. А третью строку занимает наружная реклама, или, как ее называют профессионалы, сектор outdoor, который восстанавливается достаточно быстро, и в прошлом году привлек рекламы почти на 50 процентов больше, чем в 2009-м. Замыкает список традиционных медианосителей радио с долей в 8 процентов. Такая относительно небольшая, но в то же время достаточно стабильная доля рынка объясняется тем, что радиореклама занимает особую нишу и, являясь аудионосителем, не передает картинки и поэтому не подходит для целого ряда товаров. Но в то же время реклама на радио не такая дорогая, как на телевидении, при том, что в дневное время степень охвата аудитории радиостанцией сравнима с тем же показателем у телеканала. Лидеры среди рекламодателей на радио – это компании сотовой связи и банки.

В наружной рекламе комфортно расположились компании из самых различных секторов рынка, и хотя такую рекламу в Алматы многие специалисты считают чрезмерно дорогой, на билбордах, LED-дисплеях и прочих носителях появляются как крупные, так и средние и даже относительно мелкие рекламодатели. Среди лидеров же в этом секторе рекламы в основном операторы сотовой связи, производители бытовой техники и банки. «В наружной рекламе на данном этапе наблюдается устойчивый рост, – отмечает председатель правления группы рекламных компаний DASM Дмитрий Маров. – Активизировалась реклама прохладительных напитков, которая во многих случаях является той самой завуалированной рекламой пива. Ожил и активизировался в «наружке» банковский сектор, а также ритейл, особенно электронный. Также наблюдается либерализация условий со стороны уполномоченных органов. Точнее, законы вроде бы остались прежними, но количество наружных рекламных носителей в Алматы возросло. Дедуктивным методом можно прийти к выводу, что некоторые новые носители появляются на полузаконных основаниях, но это также активизирует рынок наружной рекламы».

Пресса потеряла за период кризиса достаточно большую часть рекламных бюджетов. По итогам 2010 года на ее долю, по оценке отдела стратегического планирования и медиаисследований группы компаний DASM, приходится порядка 53,6 млн. долл., что на 5 процентов больше, чему в 2009-м. Среди причин медленного восстановления объемов рекламы в печатных СМИ специалисты называют такие, как рост проникновения Интернета, сложности и дороговизну доставки печатных изданий по стране, что не позволяет охватывать аудиторию в национальном масштабе, а также то, что люди вообще стали меньше читать. Тем не менее реклама в прессе имеет свою специфику и свои преимущества и остается популярным каналом коммуникации для определенных видов продукции. Кроме того, страницы печатных СМИ остаются востребованными в ходе различных PR-кампаний, которые шагают нынче рука об руку с рекламой и зачастую дополняют ее. «Если нужно глубже вовлечь потребителя в предмет рекламы, то пресса – в любом формате, печатно или digital – может стать прекрасным каналом коммуникации, – отмечает директор по работе с клиентами сетевого рекламного агентства Tengri Saatchi&Saatchi Наталья Сурикова. – Например, телевизионная реклама не вовлекает потребителя в анализ, в синтез, и его задача просто привлечь внимание, донести какое-то краткое сообщение. В прессе же можно подробнее объяснить преимущества того или иного продукта. У печатных СМИ есть потенциал, который недооценивается ни клиентами, ни агентствами. Даже в ситуации уменьшения интереса к печатным изданиям в пользу цифровых каналов, люди доверяют прессе, и хотя по стоимости контакта она не может победить телевидение, взвешенное использование прессы или Интернета может выиграть в глубине контакта, в уровне вовлеченности аудитории и в итоге в эффективности».

Эра digital не за горами?

Телевидение в кризис только укрепило свои позиции, так как по степени национального охвата аудитории не имеет конкурентов, а по стоимости контакта с тысячей потребителей является самым недорогим. Но не стоит забывать и о том, что телевидение остается самым дорогим каналом коммуникации с точки зрения порога вхождения. «Мелкому и среднему рекламодателю ТВ-реклама сейчас практически недоступна, – считает генеральный директор рекламного агентства Openeyes DDB Юрий Королев. – На телевидении нынче расположились крупные компании сектора FMCG, которые продвигают самые массовые продукты, например, рассчитанные на всех, у кого есть волосы, или на всех, у кого есть зубы. Также на ТВ-экранах присутствуют операторы сотовой связи и, в меньшей степени, продуктовые компании и банки». Свою роль играют и законодательные запреты. Так, с ТВ ушли табачные компании, которые достаточно серьезно ограничены в средствах рекламы и теперь показывают наибольшую активность в соединении Интернета с другими способами коммуникации, в частности с event-мероприятиями. Пивные компании, перед которыми маячит перспектива запрета на рекламу зонтичных брендов, также активизируются в использовании альтернативных носителей. «В целом, сегодня появляется много новых способов привлечения потребителя, новых миксов, и реклама на видео стала лишь частью коммуникации, которая идет по многим каналам, и прежде всего в Интернете», – поясняет Юрий Королев.

Естественно, что у телеканалов есть большое желание удержать свое лидерство и по-возможности увеличить свою долю от «рекламного пирога». Как рассказали нам в некоторых рекламных агентствах, недавно нашими медиахолдингами был предпринят беспрецедентный шаг. Три крупнейших медиасейлера – «ТВ-Медиа», «Видео Интернэшнл» и «Арна Медиа» – объединили свои усилия, и их представители прошли практически по всем рекламным группам. Такие встречи были организованы для того, чтобы лучше понять ситуацию на рынке и более эффективно выстроить политику, позволяющую привлекать на телевидение больше рекламных бюджетов.

И хотя сейчас телевизионщикам волноваться, возможно, и преждевременно, в недалеком будущем у них может появиться серьезный конкурент. Так называемая digital-реклама, в частности интернет-реклама, очень быстро набирает популярность в Казахстане. Пожалуй, весьма показательным является уже то, что когда в разгар кризиса объемы рекламы на всех традиционных видах носителей падали, интернет-реклама уверенно росла. «Я большой поклонник идеи digital – признается Дмитрий Маров. – И считаю, что через пять лет рекламный рынок Казахстана поменяется. Сейчас Интернет – это «пятое колесо», но через относительно короткий промежуток времени даже телевидение будет работать как агрегатор трафика для digital-ресурсов. То есть с помощью ТВ потребители будут привлекаться к интернет-ресурсам рекламы. Если сейчас телевидение – это основной канал коммуникации, то со временем оно станет вспомогательным».

Пока никто не подсчитывал объемы рекламы в Казнете, а первые отчеты по интернет-сайтам исследовательские компании обещают предоставить только осенью. Поэтому об этом рынке пока можно судить лишь на основе экспертных оценок, а не конкретных исследований. Но, опираясь на опыт своей компании и экстраполируя его на весь рынок, в отделе стратегического планирования и медиаисследований группы рекламных компаний DASM считают, что в прошлом году рынок интернет-рекламы в Казахстане составлял 2–2,5 млн. долл., а в этом году он достигнет уже 6 миллионов. «Динамика роста рынка связана с несколькими факторами. Во-первых, с ростом проникновения Интернета. Так, в 2010 году уровень проникновения Интернета в Казахстане составлял 32 процента, то есть Всемирной паутиной было охвачено порядка 4,8 миллиона казахстанцев. А в 2011 году, мы предполагаем, что благодаря различным программам «Казахтелекома» и Министерства связи и информации, уровень проникновения достигнет 40 процентов и Всемирной сетью будет охвачено уже 6 миллионов соотечественников. Во-вторых, Интернет становится доступнее и постоянно расширяет возрастные рамки своей аудитории. Если раньше его возможностями пользовались потребители в возрасте от 15 до 40 лет, то теперь верхняя граница постоянно расширяется. Еще один фактор – развитие новых технологий, то есть появление более удобных для потребителей форм, например «планшетников», – отмечает Дмитрий Маров.

О том, как долго телевидение сможет удерживать свои лидерские позиции, заставляют задуматься и международные тенденции. Ведь на продвинутых западных рынках, где реклама развивается с конца XIX века, лидерство телевидения уже не столь безоговорочно. «Например, в США эфирное телевидение теряет свои позиции, уступая их кабельным каналам и Интернету – отмечает Наталья Сурикова. – Общая беда ТВ в том, что оно перегружено рекламой, а в таких условиях достучаться, дозвониться до потребителя очень сложно. В рекламном блоке по 10 роликов, и зачастую, услышав начало рекламы, люди просто уходят на кухню налить себе чаю. Сложно сказать, когда альтернативные каналы коммуникации в Казахстане смогут составить телевидению серьезную конкуренцию, но они однозначно приобретают все большую и большую популярность».

Но если о победе Интернета над телевидением можно говорить лишь в перспективе, то, как пишет The Wall Street Journal, рынок онлайн-рекламы США по итогам 2010 года уже обошел рекламный рынок печатных СМИ, на долю которых пришлось 22,8 млрд. долларов, в то время как объем рекламы в Интернете составил 25,8 млрд. долл. В ходе ежегодного исследования компании Pew Research Center выяснилось, что 46 процентов американцев читают новости в Интернете как минимум трижды в неделю, тогда как газеты, в том числе их онлайн-версии, читают лишь 40 проц. В результате такого смещения предпочтений доходы американских газет от рекламы за последние четыре года снизились приблизительно на 46 проц., а доходы от рекламы в Интернете только росли. Также выяснилось, что около 47 процентов американцев получают местные новости при помощи мобильных устройств, в частности планшетных компьютеров, доля которых почти удвоилась за четыре месяца, достигнув 7 процентов.

Что касается ситуации с интернет-рекламой в Казахстане, то заместитель председателя правления АО «Казконтент» Тимур Кубеков в ходе конференции BarCamp Central Asia 2011 высказал мнение, что рекламный рынок Казнета обойдет радио и печатные СМИ в ближайшие два года. По его данным, большинство интернет-пользователей в Казахстане проживают в крупных городах, но к 2013 году казахстанские интернет-провайдеры намерены подключить к Всемирной сети жителей сельской местности, что должно значительно усилить рекламный потенциал Казнета. Цифры, приведенные представителем «Казконтента», близки к тем, которыми поделился с нами отдел стратегического планирования и медиаисследований DASM Group. Как сообщил Тимур Кубеков, сейчас в Казахстане 4,6 миллиона пользователей Интернета, причем 47 проц. из них ежедневно пользуются услугами Всемирной паутины. В Казахстане развиваются 7643 сайта и действует около 2000 электронных магазинов.

Сложно сказать, насколько прогнозы о быстрой победе Интернета над прессой и радио в Казахстане верны. Ведь и в странах, где проникновение Интернета значительно выше, чем в Казахстане, у традиционных СМИ есть свои преимущества. Например, канадский Консорциум по исследованию СМИ в ходе своего социологического исследования выяснил, что 9 из 10 канадцев считают информацию, поставляемую традиционными СМИ, качественной и внушающей доверие. В то время как данные социальных сетей и блогов признают качественными лишь четверть опрошенных.

Но тем не менее перспективы интернет-рекламы уже нельзя недооценивать, а то, что процесс набирает обороты, подтверждает и появление у нас специализированных рекламных агентств, которые занимаются именно развитием digital-рекламы. «Казахстанский рекламный рынок в своем развитии шагает, образно говоря, перепрыгивая через две ступеньки, – считает Наталья Сурикова. – Пока рекламодатели еще не приходят к нам с просьбой предоставить им рекламную кампанию в Интернете, но интересные digital-проекты уже существуют, и еще будут появляться в этом году. И то, что глобальные производители сектора FMCG в Казахстане уже обращают внимание на этот канал коммуникации, говорит о том, что лед тронулся».

С креативом по жизни

Что же произошло с креативной составляющей в рекламе? Как повлиял кризис на нее? С одной стороны, некоторые эксперты говорят о положительном влиянии международного финансового катаклизма на креатив, так как конкуренция обострилась, потребитель стал более разборчивым и привлечь его, просто завалив количеством выходов рекламы, стало сложно. Да и у самих компаний-рекламодателей не было лишних денег на то, чтобы обеспечить свое частое присутствие в рекламных блоках, на улицах города и на страницах печатных СМИ. Отсюда и возник спрос на идею в рекламе, на нестандартный подход, на задумку, способную вызвать интерес аудитории.

С другой стороны, если до кризиса число адаптаций, то есть рекламных роликов, снятых в других странах на основе идей и сценариев зарубежных агентств и перемонтированных в Казахстане, снижалось, то сейчас создается впечатление, что их количество растет. Например, одна из последних громких рекламных кампаний, сопровождающая выход на казахстанский рынок сотового оператора Tele-2, была как раз адаптацией. Не радуют и результаты международных фестивалей рекламы. Ведь было время, когда, скажем, с самого популярного на постсоветском пространстве Киевского международного фестиваля рекламы казахстанские агентства возвращались с золотыми наградами. В этом же году на 12-м Киевском фестивале, прошедшем нынче в Одессе, ни одна казахстанская работа даже не попала в шорт-лист. Да и взгляду рядового потребителя сложно зацепиться за какую-то действительно яркую, запоминающуюся рекламу. Из удачного вспоминается разве что кукушка в рекламе Active, но первыми на ум приходят все-таки неудачные примеры. Скажем, реклама банка «Евразийский», в которой не заметно ни четкой идеи, ни качественного исполнения, но зато имеется легендарный Жерар Депардье. Появление известного француза, конечно, сделало рекламу заметной, но в то же время и особенно ярко оттенило все ее минусы.

«Креативную составляющую можно оценивать по двум направлениям, – поясняет Дмитрий Маров. – Во-первых, это яркая, запоминающаяся реклама, зачастую с юмором, после просмотра которой становится понятно, что ее делал талантливый человек. Но есть и вторая составляющая, по которой должна оцениваться работа креативного агентства, – это эффективность. А чтобы достичь эффекта, нужно серьезно задумываться не только о креативе, но и о каналах коммуникации с потребителем, их сочетании, словом, о том, что принято называть кросс-коммуникативными платформами. Поэтому в определенном смысле творческая и яркая реклама – это лишь верхушка айсберга, я же оцениваю в целом и считаю, что креативных работ становится все больше».

Между тем не во всех агентствах разделяют эту точку зрения, и некоторые игроки рынка полагают, что в креативе произошел серьезный откат назад. «Есть вера в то, что простое донесение информации работает лучше, чем интересные мысли и идеи, – считает Юрий Королев. – Поэтому в рекламе банков показывают деньги, и вообще выработался некий алматинский стиль рекламы – улыбающийся потребитель (в зависимости от целевой аудитории, мужчина, женщина или семья), рекламируемый продукт крупным планом, слоган и логотип. Во многом это следствие боязни и нежелания рекламодателей рисковать, но в результате реклама стала безликой, похожей, и если из нее убрать логотип, то будет непонятно, кто рекламодатель. Можно, конечно, спрятаться за хорошим качеством производства, но проблемы это не решает. Если бы я начал заниматься рекламой сейчас, то, наверное, не остался бы в этом бизнесе, так как мне было бы неинтересно».

Кстати, хорошее качество производства – это зачастую заслуга отнюдь не местных продакшн-компаний. Большинство казахстанских роликов снимается на Украине, в Литве либо руками приглашенных специалистов из этих стран. Причин развитости того же украинского продакшна несколько. Среди них и население, втрое превышающее население Казахстана, и то, что географически Украина более выгодно расположена и это позволяет ей обслуживать рекламные агентства со всей Европы, и небольшое количество законодательных запретов в области рекламы. Но, учитывая такое явление, как глобализация, в том, что казахстанскую рекламу делают в Украине, в общем-то нет ничего страшного. Агентствам важно рационально тратить деньги клиентов, и если в Украине снять ролик можно дешевле и качественнее, то странно этим не воспользоваться.

В целом, как мы видим, говорить о кардинальном изменении отечественного рынка рекламы пока не приходится. Но тенденции к определенным переменам все-таки наметились. И главное, после кризиса обострилась конкуренция, как между рекламодателями, так и между рекламными агентствами, а также между кадрами, работающими в рекламной отрасли. А если реклама – это двигатель торговли, то конкуренцию вполне можно назвать двигателем рекламы. Поэтому остается надеяться, что завтра казахстанской рекламы будет все-таки лучше и интереснее, чем сегодня.

Председатель правления группы рекламных компаний DASM Дмитрий Маров:

«Сейчас Интернет – это «пятое колесо», но через относительно короткий промежуток времени даже телевидение будет работать как агрегатор трафика для digital-ресурсов