В начале этого года эксперты оценивали казахстанский рынок пива в 65–70 миллиардов тенге. В течение 2000–2005 годов он ежегодно рос на 25–30 процентов, а в 2006–2007 годах рост несколько замедлился и составил 15–17 процентов. При этом сектор разливного пива (как производимого в Казахстане, так и импортного) развивался у нас достаточно динамично, и в отдельные годы его рост превышал рост рынка пива в целом. Конечно, потребление пива в домашних условиях в Казахстане до сих пор заметно преобладает, но отечественные потребители выпивают пива в кафе, барах и ресторанах больше, чем, например, россияне, которые, по оценкам Союза российских пивоваров, потребляют в заведениях лишь порядка 7 процентов от всего реализуемого в стране пива. 

Правда, свои коррективы в потребление пива в секторе HoReCa (от английских слов «отель», «ресторан», «кафе») внес кризис, причем это общемировая тенденция. Например, пабы Англии и Ирландии отмечают, что их клиенты все чаще отдают предпочтение более дешевому тарированному пиву в магазинах. А по данным исследовательской компании «ACNielsen Казахстан», за январь–май этого года продажи пива в казахстанском секторе HoReCa (не считая сезонных точек и розничных магазинов) сократились в натуральном выражении на 22 процента по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Не слишком большие надежды работники отечественных заведений и дистрибьюторы, поставляющие разливное пиво на казахстанский рынок, возлагают и на недавно введенную административную ответственность за распитие пива в общественных местах и на улицах. И связывают они это прежде всего с тем, что разливное пиво в кафе, барах и ресторанах дороже пива из магазинов. Например, цена пол-литровой кружки разливного «Эфеса» в различных заведениях Алматы стоит в среднем 350–500 тенге, а в магазинах – в среднем 130 тенге.

Что касается сегмента импортного разливного пива, то, по мнению начальника отдела продаж «Казахстанской пивной компании» – КПК (поставляет на рынок Leffe, Stella Artois, Hoegaarden, Franziskaner и некоторые другие марки пива) Михаила Соловьева: «Пиво премиум-сегмента вряд ли начнут пить те, кто ранее пил пиво на улице. Его предпочитает совсем другой контингент, и потребители дорогого импортного пива любят комфорт и соответствующую атмосферу, которую лавочка в парке никогда не обеспечивала». При этом в КПК отмечают, что кризис сказался и на производителях, и на дистрибьюторах пива, и если в 2006–2007 годах рост в сегменте премиум импортного разливного пива доходил до 150–200 процентов, то в 2008 году он начал «тормозить», а сейчас вообще встал.

Похожей точки зрения придерживаются и в еще одной казахстанской компании – дистрибьюторе пива класса премиум – White Holl (поставщик Bitburger, Blanche de Bruxelles, Romy, Mater и других пивных брендов). «В принципе, наши продажи держатся на уровне прошлого года, так как наш клиент не откажет себе в хорошем пиве, но рост существенно замедлился. Пиво класса премиум вообще всегда занимало незначительную долю на рынке, и 90 процентов его продавалось и продается в Алматы и Астане, и лишь 10 процентов приходится на регионы. Не думаю, что принятые поправки в законодательство увеличат наши продажи. Ведь и на самом ресторанном рынке за два кризисных года рост заметно снизился: ресторанов открывается меньше, а активность уже существующих снижается. Хотя имеются и заведения с постоянной клиентурой, в которых продажи пива практически не упали», – отмечает бренд-менеджер White Holl Андрей Пряников.

Не ожидают кардинальных изменений в связи с запретом на распитие пива в общественных местах и в алматинских пабах. Например, генеральный директор сети пабов «Арсенал» Джаныбек Сейтханов считает, что проблема повального потребления пива на улицах вообще не была особо актуальной для Казахстана, а следовательно, запрет на него не увеличит кардинально и выручки заведений. «Когда похожий закон, ограничивающий места, где можно пить пиво, приняли в России, он мог кардинально изменить ситуацию и поведение потребителей, но проблема в том, что закон там практически не действует. И в Москве по-прежнему часто можно увидеть, как парни и девушки пьют пиво где-нибудь у подножия памятника. В Алматы же мне как-то не приходилось видеть, чтобы пиво пили, скажем, у памятника Абаю. Возможно, люди будут больше пить пиво дома или на природе, но те, кто понимает в культуре пития и уважает комфорт, как раньше ходили в пабы, так и сейчас будут их посещать», – говорит Джаныбек Сейтханов.

Сегмент демократичных пивных заведений, который мог бы «оттянуть» на себя любителей пить пиво в скверах, вообще не слишком развит у нас. Кроме того, менталитет казахстанских потребителей не предполагает, что, например, как в Германии, клиенты просто заходят в рестораны на кружку-другую пива. Соотечественники обычно сопровождают ячменным напитком трапезу, а это значит, что средний счет возрастает еще и на сумму заказанных блюд. «Вряд ли к нам придут те, кто раньше пил пиво в скверах, так как и наш ассортимент пива, и его цена рассчитаны на людей, как минимум, со средним доходом, – поясняет бармен San Siro Bar Михаил Сайфуллин. – Мы предлагаем в основном элитные европейские сорта, и единственный продаваемый у нас местный бренд – это «Дербес». При этом кружка данного пива стоит у нас 460 тенге, что значительно дороже, чем во многих других заведениях. Поэтому наплыв клиентов мы по-прежнему ожидаем только в связи с проведением футбольных чемпионатов, так как у нас футбольный паб, и так или иначе, рост продаж пива связан с наличием или отсутствием матчей. С 15 сентября начнутся матчи Лиги чемпионов, и в этот период мы ожидаем активизации посетителей и роста выручки».

Перспективы роста

В то же время отечественному рынку пива в целом и рынку разливного пива в частности еще есть куда расти, так как уровень потребления пива в Казахстане ниже, чем в подавляющем большинстве других стран мира. И если, скажем, в России среднедушевое потребление пива в год составляет 55 литров, то у нас в стране – порядка 22 литров. Больше всего пива пьют в Чехии – 162 литра на душу населения, в Ирландии – 139 и в Австрии – 124 литра. Хотя на самом деле мировой лидер в потреблении пива – это Бавария, на каждого жителя которой приходится 186 литров пива в год. Но так как уровень среднедушевого потребления принято выводить по всей стране, то Германия со своими 120 литрами занимает лишь четвертое место в мире.

И хотя Казахстан с двумя десятками литров пива на душу населения нельзя отнести к «пивной» стране, в последние годы у нас прослеживаются европейские тенденции, согласно которым пиво ежегодно отвоевывает определенную долю рынка у крепких напитков. Например, президент ассоциации «КазАлко» Амиржан Калиев считает: «Учитывая то обстоятельство, что в последнее время наблюдается тенденция роста употребления слабоалкогольных напитков, объем рынка крепкого алкоголя в Казахстане снизился не менее чем на 20 процентов. Очевидно, что большая часть трудоспособного населения снизила потребление крепкого алкоголя, заменив его на более легкие напитки. В частности, это объясняется и тем, что люди просто дорожат своей работой, должностью».

Что касается непосредственно разливного пива и его потребления в секторе HoReCa, то этот сегмент в перспективе может расти вместе с ростом доходов населения и повышением культуры пития. Кроме того, на его развитие может повлиять обострение конкуренции между заведениями ресторанного сектора, а также заинтересованность пивоваренных компаний в рекламе, которая запрещена в Казахстане в СМИ и посредством различных акций, но разрешена в местах продаж. То есть пабы, рестораны и кафе производители и дистрибьюторы рассматривают в том числе и как своего рода рекламные площадки, на которых можно разместить брендированные зонтики, подставки, посуду и так далее.

Новый сегмент в казахстанском ритейле

В последнее время конкуренцию в продаже разливного пива различным заведениям составили пивные магазины, которых только в Алматы открылось более ста двадцати. Появление всевозможных магазинов, магазинчиков и летних точек продажи разливного пива вообще стало одной из наиболее заметных тенденций последнего года на рынке пива, но отношение к ним у дистрибьюторов и производителей неоднозначное.

«Наш принцип работать только с частными пивоварнями и только с оригинальным, а не лицензионным пивом, и когда несколько месяцев назад мы выводили на рынок новые бельгийские сорта, то пригласили в Алматы представителей пивоварни Roman, – рассказывает Андрей Пряников. – Бельгийцы были крайне удивлены большим количеством алматинских магазинов с разливным пивом. В Европе вообще запрещено разливать пиво в пластик, и в Казахстане такой запрет для производителей также действует, но магазины вроде как не подпадают напрямую под действие закона, поэтому активно продают пиво, наполняя им пластиковую тару. Но при таком методе продаж газ из пива уходит, а полиэтилен, не предназначенный для хранения пива, меняет вкус напитка».

О том, что метод продаж разливного элитного пива через магазины не совсем правилен, говорят и в КПК. «У каждого сорта пива есть своя оптимальная температура подачи, которая может не соблюдаться в магазине или измениться за то время, пока покупатель везет пиво домой. К тому же пиво – это не только вкус, но еще и атмосфера, и важно, в каком интерьере ты его пьешь, в какой компании, из каких кружек. Не зря же дизайнеры ломают голову над разработкой кружек и стаканов под различные сорта пива, а в магазине оно наливается в обычный пластик. Большое значение имеет и честность точек продаж, ведь нельзя быть уверенным, что под дорогой маркой пива потребителям не нальют более дешевый локальный бренд», – поясняет Михаил Соловьев. А Джаныбек Сейтханов считает, что если пивные магазины и составили конкуренцию пабам и ресторанам, то только в отношении «пива на вынос». «Если раньше у нас была категория клиентов, которые стремились взять хорошего разливного пива с собой, то сейчас их число несколько сократилось. Но изменения незначительны, и на общие продажи наших пабов они практически не повлияли», – считают в сети пабов «Арсенал».

Но в целом, пивные магазины сейчас явно пользуются спросом, так как есть категория людей, которая хочет пить разливное пиво, но старается экономить и не готова ради этого идти в заведения с недостаточно демократичными ценами. Правда, некоторые эксперты полагают, что сейчас рынок перенасыщен этими магазинами и с окончанием летнего сезона некоторые из них закроются. Так ли это, покажет время, но во всяком случае минувшим летом у компаний, которые завозят на наш рынок оборудование для продажи пива из кег, периодически были перебои с наличием кранов и прочих необходимых атрибутов, так как спрос со стороны желающих открыть точки по продаже разливного пива зачастую превышал предложение.

Лучше меньше, да лучше

В целом в Казахстане не слишком много дистрибьюторов импортного разливного пива и еще меньше тех, которые из года в год завозят одни и те же сорта. Например, периодически пропадает из продажи разливной ирландский стаут Guinness, многие заведения, торговавшие ранее чешской «Крушовицей», сейчас убрали это пиво из барного меню, и так далее. При этом игроки рынка полагают, что, в принципе, сортов разливного пива, предлагаемого в казахстанском секторе HoReCa, у нас вполне достаточно. К тому же вкусовые предпочтения казахстанцев своеобразны, и не все марки, популярные в других странах, пользуются у нас спросом. Скажем, в Алматы не слишком любят немецкое пиво за его горчинку и предпочитают мягкие бельгийские сорта.

«В наших пивных ресторанах считается, что чем больше сортов пива, тем лучше, хотя во многих странах мира пабы прекрасно обходятся двумя сортами», – отмечает Андрей Пряников. А Джаныбек Сейтханов считает, что больше 10 сортов пива в пабе вообще нельзя предлагать, иначе какое-то пиво будет застаиваться, и паб не сможет обеспечить гостей всегда свежим и качественным продуктом.

В премиум-сегменте на казахстанском рынке не пользуется популярностью и лицензированное пиво, хотя пиво средней ценовой категории, выпускаемое по лицензии (например, Efes, Tuborg и так далее) весьма популярно среди своего круга клиентов. Что касается элитных сортов, то можно вспомнить падение популярности Stella Artois и Hoegaarden после того, как некоторое время назад пошли разговоры о том, что теперь эти сорта завозятся в Казахстан не из Бельгии, а поставляются с российского завода, выпускающего их по лицензии. Точнее, в некоторых пабах до сих пор уверены, что так оно и есть. Хотя непосредственно в КПК категорически опровергают эту информацию и утверждают, что разливное пиво из России они никогда не завозили, а все слухи объясняют «информационными войнами».

«Мы даже отказались от поставок бутылочного Stella Artois и Hoegaarden, которые действительно производятся по лицензии, дабы не усугублять слухов. А временное падение качества этих сортов разливного пива, которое действительно наблюдалось некоторое время назад, объясняется проблемами у самого производителя InBev, которые возникли после объединения с бразильским концерном. Завод, изготавливающий это пиво, перенесли в другое место, чтобы увеличить мощности, но не смогли соблюсти качество, в силу чего жалобы стали поступать к производителю из самых разных стран. Сейчас производство вернули на прежнее место, и качество вроде бы восстановлено», – пояснил Михаил Соловьев.

Кстати, три месяца назад в Алматинской области открылся завод холдинга Line Group, выпускающий местную марку пива Line Brew, дистрибьютором которой также стала КПК. Новый сорт занял ценовую нишу между дорогостоящим импортным пивом и более дешевыми лицензионными (Efes, Tuborg) и недорогими местными марками («Карагандинское», «Дербес», «Тянь-Шань» и другие). В среднем кружка такого пива стоит в заведениях 460–500 тенге.

Вернувшись же к лицензионному пиву премиум-класса, можно отметить, что в White Holl объясняют нелюбовь к нему казахстанцев быстро распространяющимися у нас слухами. «Если становится известно, что вместо оригинала в страну стали завозить лицензионный продукт премиум-класса, это сразу же может привести к снижению продаж того или иного сорта, – поясняет Андрей Пряников. – Во всяком случае мы с таким пивом принципиально не работаем. Хотя я бы не сказал, что большинство потребителей у нас хорошо разбираются в пиве. Например, в Алматы есть точки, которые два года не брали у нас тот же Bitburger, при этом он есть в меню в разделе разливного пива и что-то под видом него посетителям наливают. Бармену вообще несложно обмануть посетителя, заказывающего пиво, но уважающие себя заведения с постоянной клиентурой не допускают этого».

В целом, игроки рынка отмечают, что в ближайшем будущем новым фирмам-дистрибьюторам тяжело будет выйти на рынок, так как сейчас для этого не слишком подходящее время. Не собираются пока расширять свой ассортимент и уже работающие на рынке наиболее крупные дистрибьюторы. Для начала должны быть преодолены все кризисные последствия, а потом уже вновь можно говорить о росте – считают они. Так что казахстанцам пока придется ограничиться в основном уже представленными на рынке сортами разливного пива, которого у нас, впрочем, не многим меньше, чем в России, где население значительно больше. К тому же сложно сказать, хорошо это вообще или плохо, так как пить, пусть даже и слабоалкогольное пиво, становится у нас в стране не слишком модным, и то, что рост на рынке замедлился, сторонники здорового образа жизни наверняка только приветствуют. В любом случае, если период временной приостановки роста потребления пива будет использован для качественной, а не количественной конкуренции, то и любители хорошего пива, для которых «культура пития» – это вовсе не пустой звук, только выиграют.