Пациент скорее жив

На заре независимости в Казахстане было всего 12 издательств, тогда как сейчас в Книжной палате их зарегистрировано 267. Правда, общий тираж выпускаемых книг за десять лет снизился почти в два с половиной раза. Проблема в том, что книжные издательства Казахстана все так же мало связаны с формируемым на рынке спросом, а стабильный доход получают лишь те из них, кто работает по государственному заказу.

Рыночный спрос на книги в Казахстане в значительной степени удовлетворяется издательствами соседней России. Чтобы в этом убедиться, достаточно зайти в любой книжный магазин и пройтись взглядом по полкам. Естественно, что конкурировать с ними казахстанским издательствам очень сложно и по цене, и по ассортименту, и, что, может быть, самое главное – по качеству текстов в любом из возможных жанров, от фэнтези до научно-популярной литературы. В этой ситуации очень трудно найти свою нишу, а значит, и авторов, способных удовлетворить взыскательный вкус казахстанской читающей публики, которая всегда может сравнивать с аналогичным российским продуктом и проголосовать рублем (то есть тенге). Спрос диктует предложение, и здесь у наших издательств изначально очень слабые позиции. Во многом потому, что состояние интеллектуальной среды в Казахстане не позволяет им развернуться. Вот и остается тем немногим бизнесменам, кто решил заняться издательским бизнесом, главным образом надеяться на помощь государства.

За спиной государства

Хотя некоторые издательства, давно работающие на рынке, стараются избегать зависимости от государственных заказов. Так, начальник отдела маркетинга и реализации «Жетi Жаргы» Гульшахра Бейсембинова говорит: «Раньше издательство находилось в ведении Министерства юстиции, и в то время у нас было эксклюзивное право на печать законов и кодексов. А в начале двухтысячных мы стали частным предприятием, поэтому теперь приходится тщательно отбирать то, что может быть издано. И здесь должно быть особое чутье на авторов и на темы, которые могут оказаться востребованными. Ведь есть книги, которые остаются за бортом читательского интереса». Г-жа Бейсембинова отметила, что в прошлом году из двадцати с небольшим книг всего лишь три были выпущены на государственные деньги. В издательстве «Аруна» нам также заявили, что государственные тендеры, конечно, являются хорошим подспорьем, но все же не занимают большой доли в портфеле заказов. 

При этом государство по-прежнему формирует основной спрос на продукцию казахстанских издательств. Это учебники, юридическая литература, в общем все, что по определению не может быть удовлетворено за счет импорта книжной продукции из России. Директор Национальной государственной книжной палаты Казахстана Жанат Сейдуманов отмечает, что «количество поступивших в Палату сигнальных экземпляров книг в 2008 году составило 4611 единиц. Причем 43 процента – это учебная литература, юридическая и детская занимают 31 и 25 проц. соответственно. Всего 18 проц. занимает художественная литература, тогда как на два процента меньше издано научных трудов, собственно как и книг по политике, социологии и экономике».

Интересно, что на втором месте среди казахстанских книг стоит юридическая литература. Ее много, так как в этом секторе нет российской продукции, поэтому ниша является более или менее свободной, ведь во всех остальных российская продукция занимает до 90 процентов рынка. Возможно, в этом причина того, что все больше и больше издательств обращают внимание на юриспруденцию, хотя здесь есть свои подводные камни – подобные издательства несут постоянные убытки из-за изменений в законодательстве. Не успели выпустить брошюру с законом, а он уже меняется, и значит, большая часть тиража с теперь уже устаревшими законами подлежит списанию. И все же помимо «Жетi Жаргы» работают «Юрист», «Lem» и другие менее известные компании. Причем каждый старается привлечь читателя особым способом. Скажем, «Юрист» делает акцент на недорогой продукции. Поэтому нормативные акты, к примеру, выпускает на плохой бумаге. В то время как «Жетi Жаргы» делает ставку на качество исполнения. Однако этот рынок по определению очень узкий. Гульшахра Бейсембинова отмечает, что во многом казахстанские издательства, в частности юридические, страдают из-за небольшой читательской аудитории. Читающих людей мало, а среди них еще меньше тех, кому нужны книги по праву.

Усугубляет положение отсутствие специализации на рынке. Наша собеседница заметила, что каждое издательство старается ухватиться за тех авторов, которые могут принести прибыль, даже если оно специализируется в какой-либо определенной области. Допустим, издательство занимается художественной литературой и вдруг начинает выпускать юридические книги. А ведь это разные сферы, и у каждой своя специфика. Например, редакторы «Жетi Жаргы» разбираются в праве, тогда как человек, всю жизнь занимавшийся поэзией, в юриспруденции может быть просто некомпетентен. Правда, на этот счет есть и иное мнение. Креативный директор издательства «Аруна» Елена Козлова считает так: «Издательский бизнес – очень рискованный, поэтому многие занимаются разнопрофильной деятельностью. Ведь работа с различными жанрами снижает риски».

Между тем «Аруна» занимает одну из самых стабильных ниш, выпуская детскую развлекательную и развивающую литературу. Среди издателей бытует мнение, что книги для детей – это наиболее конкурентный рынок. Ведь все издательства понимают – детская литература может стать одним из «локомотивов» бизнеса. Спрос на нее есть всегда, а значит, за издателем дело не станет. Скажем, в одном из интервью представители книжного магазина Bookmark указали, что среди детских книг чуть ли не половина приходится на отечественного производителя. При этом Елена Козлова отмечает, что тягаться с российским импортом трудно: «В связи с этим около 70 процентов книг издается на казахском языке. Любопытно, что популярностью пользуются книги для самых маленьких, либо уже для детей старшего возраста. А вот книги для подростков спросом не пользуются, так как в этом возрасте дети сами начинают формировать досуг. И большая часть отдает предпочтение компьютерным играм, нежели чтению». Эксперты считают, что для продвижения детских, да и любых других книг, нужно, чтобы они были модными. Но пока маркетингу уделяется очень небольшое значение. А ведь книга – это тот же товар, который требует рекламы.

В любом случае работать на нашем рынке очень трудно. Вдвойне сложно тем, кто стремится зайти на новые ниши, которые, казалось бы, давно и прочно оккупированы российскими издательствами. Любой издатель понимает, что на рынке массовой литературы формируется самый большой спрос, который теоретически может обеспечить большие доходы. Поэтому стоит только приветствовать последнюю попытку издательства «Дайк-пресс» продвинуть на рынок казахстанских авторов Леона Костевича и Ержана Есимханова, работающих в жанрах фэнтези и психологического экшена. В случае удачи у издательства есть шанс побороться с россиянами за долю рынка, в случае проигрыша это будет еще одна попытка, из которой кто-нибудь сможет извлечь уроки.

В связи с этим любопытно мнение самой компании об ее издательской политике. PR-менеджер «Дайк-пресс» Салтанат Мурзалинова-Яковлева заявляет, что многие проекты финансируются за собственный счет: «А ведь издание книги требует немалых средств. Судите сами, чтобы выпустить одно наименование тиражом в пять тысяч экземпляров, может потребоваться от одного до четырех миллионов тенге. И это лишь затраты на полиграфию, без учета гонорара, выплаты зарплаты редакции и так далее. А параллельно с высокими затратами всегда существует риск того, что книга не найдет своего читателя. Например, по самым оптимистичным прогнозам, мы надеемся продать два новых романа казахстанских авторов «Война» и «Вылитые», изданных по две тысячи штук, в течение этого года». Хотя вопрос о том, могут ли две книги стать началом большой тенденции, остается открытым. Заместитель генерального директора этого издательства Куаныш Казгулов уверен, что такие книги интересны казахстанцам. Так, по данным магазина Bookmark, за первые две недели продажи «Война» стояла в лидерах. Вместе с тем есть опасность, что это лишь временный эффект широкой пиар-акции. Так или иначе, о результатах можно будет судить позже.

Между тем г-н Казгулов посетовал, что магазины, являясь посредниками между издательством и читателем, редко проявляют лояльность к казахстанской литературе: «Дело в том, что большинство магазинов не заинтересовано ставить такие книги на видные места. Их понять можно, ведь для них главное прибыль, а потому они стараются продвигать ходовой товар. Например, новую книгу Парфенова. А было бы здорово, если бы книжные магазины оказали какую-то поддержку отечественному производителю».

Однако трудно диктовать условия магазинам, у них свои вполне рыночные приоритеты. Заставить продавать книги нельзя, как нельзя заставить их покупать. Остается только бороться за рынок и за читателя, пытаться предложить то, что может быть ему интересно. Г-н Казгулов заявляет, что «занимать те ниши, которые оставили другие государства, неправильный подход. У нас есть преимущество: нам легче оценить запросы читателя и особенности аудитории. То, что популярно в России, может совершенно не пойти в нашей стране. Например, в России очень хорошо продаются триллеры, а мы запускаем «пробный шар» в виде книги «Страхи любимого города» Рустама Ниязова, чтобы выяснить, насколько это интересно казахстанской публике». Таким образом, многое зависит от верной стратегии, финансирования и хорошего автора. Но его еще нужно найти. А ведь кроме этого существует еще уйма мелочей, из которых и складывается качественная книга.

С миру по нитке

Единой схемы по поиску автора и работе с ним не существует. Каждое издательство ведет собственную политику. Так, центры, работающие с книгами узкой тематики, сотрудничают с учеными и преподавателями, являющимися специалистами в этих сферах. Причем все они тщательно охраняют информацию о том, какой автор и что пишет, чтобы конкурент не перехватил хорошую тему. Ведь на кону три года эксклюзивного права на издание – именно столько авторы не имеют права предлагать свою работу другим издательствам.

Чаще всего издательства имеют резерв писателей, работающих именно на них. Но откуда же появляются новые литераторы? В «Дайк-пресс» рассказали, что их поиск идет по нескольким направлениям. Во-первых, это тесное сотрудничество с двумя казахстанскими литературными школами. Во-вторых, проводятся конкурсы (Рустама Ниязова нашли именно так). Ну и, в-третьих, авторы сами находят то издательство, в котором они хотели бы опубликоваться.

Оплата тоже выстраивается по-разному, но существуют две основные схемы. Это фиксированный гонорар и процент с продаж. На получение процента соглашаются немногие, поскольку в таком случае получение денег от книги может растянуться на годы. Большинство желает получить гонорар сразу, но издательства предлагают такую роскошь не всем. «Дайк-пресс» – только авторам, в которых они точно уверены. А вот неизвестным писателям придется подождать. Любопытно также, что при оценке учебной литературы гонорар считается в зависимости от количества символов, страниц, тогда как художественное произведение оценивается в каждом случае индивидуально. Оплата зависит от того, насколько интересна задумка и как хорошо она была воплощена в жизнь.

Понятно, что даже если автор – гений, то заманить читателя одним лишь этим утверждением не выйдет. Как говорится, встречают по одежке... То есть по обложке. Несколько лет назад издательства жаловались, что в стране нет полиграфических комбинатов, которые могут справиться с запросом издательства. Поэтому приходилось выносить печать в Турцию или Китай. Сейчас ситуация изменилась и все издательства в один голос уверяют, что казахстанские полиграфисты справляются не хуже зарубежных. И это хорошо, ведь на полиграфию уходит фактически до 60 процентов всех затраченных на книгу денег, а значит, теперь они остаются в нашей стране. Правда, единственный минус наших печатников – это их цены, поэтому если издательство хочет сэкономить, то оно вновь обращается к китайским предприятиям.

Кроме полиграфии есть и другие сопутствующие процессы, которые связаны с редактурой и корректурой. И тут всплывает новая проблема – проблема кадров. Многие издательства жалуются, что хороших редакторов очень мало, а что до классных переводчиков, редакторов и корректоров, работающих с текстами на казахском языке, так это и вовсе проблема «номер один». Но Гульшахра Бейсембинова из «Жетi Жаргы» относится к таким жалобам скептически: «Издательства ищут уже готовых специалистов. А так не бывает, кадры нужно растить самим. Создавать условия, чтобы они потом не ушли. В нашем издательстве текучка очень низкая».

Все это немаловажные, но все же вторичные проблемы. Скорее даже это трудности технического плана. Тогда как более глубокие проблемы издательского бизнеса заключаются в двух вещах. Первое – это чрезвычайно низкая культура чтения, так как, по данным книги «Печать Республики Казахстан за годы независимости», лишь 17 проц. казахстанцев можно отнести к активным читателям. И второе – негибкость самих издательств. Существует огромное количество ниш, которые, как кажется, заняты, но на деле свободны. Так или иначе, но теоретически наши герои и наши реалии более интересны читателю, чем российские. Ну и почему бы не издавать те же женские романы про страдания Асели из Жезказгана? То же самое, что печатают россияне, но с учетом казахстанских условий.