eng  rus 
 
Главная Архив О журнале Об авторах Контакты RSS Обратная связь
Имидж – ничто?
После кризиса конкуренция на рынке банковских услуг стала намного острее и жестче. Сегодня для банков важен практически каждый клиент. Соответственно, любой сбой и «прокол» в клиентском сервисе должен быть у банковских менеджеров на особом счету, тем более, если это касается больших сумм и vip-клиентов. Впрочем, здесь возможны варианты
П. Михеев
 		Автор: Антон Яровой
Локация: Алматы
Номер: №2 (15) 2010

За два сложных кризисных года банковская система в Казахстане понесла колоссальные финансовые потери. Неизвестно, как бы вообще сложилась ее судьба, если бы не поддержка государства. В своем очередном Послании народу страны президент в очередной раз указал, что правительство в трудный момент не просто так спасало банки из долговой кабалы – это делалось для стабильного развития экономики, чтобы в республике были качественные, современные финансовые услуги. Не случайно руководитель государства потребовал от банков полностью избавиться от непрофильного бизнеса (девелоперских, страховых, инвестиционных компаний и т. п.), чем они явно увлеклись в период экономического бума. Банкам следует концентрироваться на своей основной работе, на клиентской базе, повышать качество услуг, подчеркнул президент. Действительно, только качество, профессионализм сервиса, удобство, надежность и конфиденциальность услуг для клиентов становятся главными факторами борьбы за клиента. Привычных по недавним временам источников легкого роста, таких как строительство и вложения в недвижимость, у финансовых групп нет и не предвидится, а хороших стабильных клиентов в Казахстане не так много. В этих условиях позитивный имидж, обеспечивающий вашему банку доверие и лояльность среди компаний и населения, выходит на первый план.

В розничном бизнесе банков карточные продукты сейчас являются стратегически важным сегментом, где идет особенно острая борьба за клиента. Глобальные платежные системы, такие как Visa или Master Card, обеспечивающие мгновенное снятие денег в любой точке мира, доступны практически во всех финансовых учреждениях. Другой вопрос, насколько эффективно при этом работают службы безопасности и технической поддержки, и насколько уверенно может чувствовать себя клиент, находясь, к примеру, в отдаленной экзотической стране. Здесь, как показывает жизнь, нужно быть разборчивее в выборе.

Кстати, стоит отметить, что во времена общедоступных кредитных денег с легкой руки, прежде всего, западных банков кредитные vip-карты бизнес- и премиум-классов, которыми «по определению» должен пользоваться лишь достаточно ограниченный круг людей, активно продавались чуть ли не всем желающим. В США, например, были факты, когда получить крупный кредитный лимит мог подросток, лишь вчера окончивший школу. Общедоступность кредитования нравилась всем, хотя в известной степени развращала население, приучая его бездумно тратить деньги. Мода на «продвинутые» кредитки быстро пришла и в Казахстан, и это по-своему объяснимо: такие продукты достаточно дороги и приносят банкам неплохой доход. В условиях изобилия ресурсов отечественные банки начали так же, как и западные, соревноваться друг с другом: кто продаст больше кредитных карт. По неформальным инсайдерским данным, к началу 2007 года число эмитированных «кредиток» с доступным лимитом в 10 тыс. долл. и выше у крупных банков исчислялось тысячами, у средних – сотнями.

Этим по-своему можно было гордиться. Но все дело в том, что массовое продвижение электронных продуктов требовало очень серьезного уровня работы систем управления и контроля. Современные банковские продукты стремительно усложняются, и этот процесс идет в глобальном масштабе. Электронные деньги, транзакции с использованием сети Интернет, web-магазины удобны и популярны, но они повлекли широкое распространение разного рода мошеннических технологий. Все это требует от любого банка, работающего с такими продуктами, весьма высоких стандартов операционной деятельности.

Наверное, для профессионального финансиста нет вопроса о том, что важнее – поддерживать позитивный имидж, развивая системы защиты для своей клиентуры, или стремиться заработать как можно больше. Одно предполагает другое: будет доверие – будут клиенты, а значит, и доходы. Не случайно сейчас во многих казахстанских банках строят всю операционную работу на основе интересов клиента, подчеркивая, что клиент всегда прав. Особенно это важно в нашем обществе с его ментальностью, где негативная информация способна молниеносно распространяться даже не через Интернет, новостные ленты и телеканалы, а через вездесущий «узун-кулак». Плохие новости ни одному банку сейчас не нужны: ведь идет конкурентная борьба, где важен каждый клиент, тем более – vip-клиент, приобретающий у банка эксклюзивные пакеты услуг или кредитные карты класса «премиум». Ведь проблемы с сервисом, возникшие даже у одного-двух таких клиентов, могут отразиться на репутации банка уже на другом уровне.

Выдавая кредитные карты класса VIP, банки стремятся защищать своих клиентов от возможных неприятностей. Например, перепроверяют, когда через Интернет на электронный счет клиента приходит запрос о снятии крупной суммы денег. Это общепринятая мировая практика, которой строго придерживаются и казахстанские банки с иностранным участием. В подобном случае, например, в RBS-банке, банке «ЦентрКредит», «Казкоме» система безопасности автоматически уведомляет менеджера. Операционный менеджер немедленно перезванивает клиенту (где бы тот ни находился) и уточняет, действительно ли он находится в такой-то стране и намерен ли провести данную транзакцию. Если нет – операция блокируется. Таким образом банк и поддерживает свой имидж в глазах клиента, и, что самое главное, страхует его от мошеннических действий злоумышленников.

Не в последнюю очередь осторожность менеджеров при работе со счетами через Интернет связана и с несовершенством защиты международных карточных платежных систем, например таких, как Visa. Не секрет, что мошенничество с электронными картами имеет в мире огромные масштабы. Любой пользователь Интернета знаком с рассылками, в которых за определенную плату предлагается личная информация, включающая паспортные данные, адрес, номера мобильных, место работы и даже номер банковского счета различных групп людей. Эта конфиденциальная информация становится известна спамерам, в частности, через считывание с банковских карт. Visa USA, например, в 2006 году признала, что сбой в системе обработки транзакций через банкоматы поставил под угрозу конфиденциальность личных данных 40 млн. владельцев банковских карт. В тот же период Visa International была вынуждена заняться ребрендингом для усиления защиты своих карт, так как количество подделок в мире выросло до опасных для системы значений. А недавно, летом 2009-го, Visa обсчитала 13 тыс. американцев на квадриллионы долларов в результате другого технического сбоя. Конечно, особого выбора нет: поскольку та же Visa присутствует в сотнях стран, это обеспечивает глобальность услуг вашего банка, а значит, удобство для вас. Однако для банков принцип «доверяй, но проверяй» при работе в электронных платежных системах является важнейшим. Если третьи лица пытаются провести со счетом клиента подозрительные операции (снять деньги за неоказанные услуги, куплены дорогие золотые часы и т. п.), то это становится предметом расследования служб банка, при необходимости – уведомления Интерпола и т. п. Во всех таких случаях банки, естественно, стоят на стороне клиента.

Однако в нашем случае все получилось как раз наоборот. История с интернет-транзакцией со счета одного из VIP-клиентов Народного банка, известного казахстанского журналиста, имела все признаки мошеннической операции, однако банк ее не остановил. Журналист, собираясь в отпуск, забронировал два номера в одном из турецких отелей, переведя 5980 евро со своей кредитной карты на счет международной турфирмы Reservations Europe. Номер в том же отеле забронировали и друзья его семьи, проплатив турфирме с карты банка «ЦентрКредит». Однако по приезде в Турцию выяснилось, что номеров турфирма своевременно не забронировала. Туристам пришлось понести дополнительные траты, однако позднее представитель фирмы прибыл, извинился и предложил обеим семьям отдыхающих поселиться в комфортабельной вилле, так как все номера отеля заняты. Затем фирма предоставила официальное письмо с извинениями за неудобства, где, в частности, сообщила, что проблемы возникли по ее вине и поэтому все дополнительные расходы она берет на себя.

Инцидент, казалось бы, был улажен, обе семьи отдохнули и вернулись в Казахстан. Но спустя два месяца Reservations Europe, не уведомляя клиента Народного банка, каким-то образом сняла с его карт-счета через Интернет 7 тыс. евро, якобы как разницу за проживание в более дорогостоящей вилле. При этом, что любопытно, с его же счета были сняты и деньги за проживание друзей, обслуживающихся в банке «ЦентрКредит». Как оказалось, с их карты фирмы также попыталась снять деньги через Интернет, но система безопасности банка «ЦентрКредит» заблокировала сомнительную операцию. В итоге мошенники получили желаемую сумму там, где смогли – со счета нашего коллеги в Народном банке. «Мы, туристы, попали в банальную мошенническую схему, когда турфирма по приезде намеренно создает неудобства туристам, затем предлагает на безвозмездной основе более комфортабельные условия. А по прошествии некоторого времени присылает интернет-запрос на возмещение затрат за проживание», – говорит пострадавший клиент банка.

Удивляют здесь не действия Reservations Europe (описанная схема в турбизнесе давно известна), а поведение Народного банка, который не обеспечил защиту карт-счета своего клиента (заметим, кстати: не рядового, а обладателя vip-карты) от сомнительных действий третьих лиц через Интернет. Этого не было сделано даже после личного предупреждения клиента, когда он обнаружил в транзакциях запись о попытке снять со своей карты около 1,5 тысячи долларов со стороны некоей греческой компании. «Видимо, со стороны мошенников это была пробная операция. Я сразу позвонил в банк и спросил, как это возможно, что без моего ведома кто-то заходит на мой карточный счет, – объясняет журналист. – Я потребовал вообще закрыть любые попытки использовать мой счет третьими лицами, попросив заблокировать все движения на моей карточке при запросах через Интернет. Менеджер мне ответил, что без моего ведома это исключено и что ни одна транзакция без меня, тем более по Интернету, невозможна».

К сожалению, клиенту пока не удалось выяснить, почему такое произошло. То ли Народный банк технически не смог, то ли дежурные операционные менеджеры «проморгали» подозрительную операцию – теперь уже не так важно. Сбои и ошибки бывают, от них не застрахован никто. Основные вопросы к банку касаются другого – той позиции, которую менеджеры, ответственные за работу с пострадавшим клиентом, заняли «постфактум». Столкнувшись с явным наличием мошеннических действий, они предпочли переложить все проблемы на клиента. Банк сделал официальный запрос в офис платежной системы Visa, где ответили, что ничего подозрительного в данной транзакции система не обнаружила. Формально их логика понятна – Visa так же, как и банку, не нужны лишние разбирательства и имиджевые осложнения. Банк же в свою очередь, сославшись на мнение Visa, сообщил нашему коллеге, что мошенничество Reservations Europe – это его проблема, а не банка. Здесь уже вопрос не столько профессионализма менеджмента, сколько стратегии и позиции. Фактически Народный банк, как это ни странно, пошел против собственного клиента, это при том, что именно сам банк и создал клиенту проблему, не заблокировав сомнительную интернет-операцию с его карточным счетом. Журналист, известный в Казахстане человек, откровенно возмущен. Он считает, что банк, по сути, покрывает мошенническую операцию. Клиент настроен весьма решительно и намерен в суде предъявить претензии как турфирме, так и банку.

Такая вот неприятная история, в которой, наверное, вряд ли мог бы фигурировать банк с иной клиентской стратегией, например, такой как «ЦентрКредит», или другие, более серьезно относящиеся к собственной репутации. Ибо больше всего удивляет не доступ мошенников к карточному счету, и не сбой в системе защиты, а отношение ко всему этому менеджмента «Народного». Почему в столь солидном, крупнейшем казахстанском банке так мало заботятся о собственном имидже, действительно непонятно. Ведь подобные истории ведут не просто к потере части клиентов, но – главное – к формированию в обществе негативного представления о профессионализме учреждения. К сожалению, пока мы не получили комментариев, как менеджмент банка относится к таким ситуациям с клиентами. А может быть, для «Народного», с его огромной аудиторией, репутация в глазах собственных и потенциальных клиентов вообще не так важна?

Тэги: банки, кредит, финансы, Народный банк, ЦентрКредит


Оценка: 0.00 (голосов: 0)



Похожие статьи:
04.04.2011   Имидж или...


Комментарии к статье:


Имя:
E-Mail:
Комментарий:   

Регистрационное свидетельство №10218-Ж
выдано 19 июня 2009 г. Министерством культуры
и информации Республики Казахстан

 Республика Казахстан
г. Алматы, 050010
Главпочтампт, а/я 271		 тел./факс: +7 (727) 272-01-27
272-01-44
261-11-55
 Перепечатка материалов, опубликованных в журнале
"Центр Азии", и использование их в любой форме, в том числе
в электронных СМИ, допускается только с согласия редакции.
Copyright © 2009-2011, "Центр Азии", All rights reserved Designed and developed by "Neat Web Solution"